L’Expérience Client, la clé pour saisir les opportunités de croissance B2B
Le B2B est un monde tout aussi concurrentiel que le B2C. La concurrence sur les marchés B2B est a fortiori de plus en plus vive sur de nombreux secteurs : l’énergie avec la fin des Tarifs Réglementés de Vente, les transports avec des offres concurrentes entre le train, l’avion et le bus pour une même destination, l’assurance avec la loi ANI obligeant les branches professionnelles à mettre les assureurs en concurrence lors du choix d’une couverture santé…
Malgré la faible marge de différentiation par le produit, on constate sur ces marchés une tendance toujours trop forte à considérer le client comme un numéro de contrat ou de SIRET et à cantonner la relation client à une simple relation commerciale traditionnelle.
Pourtant, dans ce contexte, les entreprises clientes, et notamment les PME/PMI, sont dans l’attente d’une relation privilégiée avec leurs fournisseurs : des offres et services adaptés au plus près de leurs besoins pour une facture parfaitement optimisée, une relation client personnalisée… Les clients B2B sont aussi des particuliers et sont ainsi exposés à des expériences clients innovantes et différenciantes qu’ils souhaitent retrouver dans leurs pratiques professionnelles. D’autant que la frontière entre les usages des mondes professionnel et personnel est de plus en plus fine, par exemple sur le téléphone mobile.
Moins visible que pour le marché B2C, l’Expérience Client est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises B2B gagnantes, qui font d’un parcours client « sans couture » un gage de satisfaction et de fidélité client. Pour ce faire, elles s’appuient généralement sur deux axes :
- Repenser la Relation Client en Expérience Client en reconsidérant le client B2B
- Inscrire l’Expérience Client au cœur de la culture d’entreprise
5 leviers pour transformer votre Expérience Client B2B
Passer d’une relation client-fournisseur à une relation partenaires, en se positionnant comme un expert mais aussi comme un acteur clé du développement de l’entreprise cliente : transformation des commerciaux en véritables conseillers apporteurs de solutions (ex : commerciaux dotés d’outils et de compétences techniques), co-construction avec les clients des produits et des services (ex : participation à des focus group).
Considérer le périmètre de la relation bien au-delà du simple acte de vente. Pour cela, le fournisseur doit être proactif dès l’avant-vente, par exemple avec des présentations régulières de nouvelles solutions adaptées aux enjeux de l’entreprise. Il doit veiller à fournir un véritable suivi de la vente jusqu’à la mise en place du service et ne pas s’arrêter à la signature du contrat. L’après-vente est également un enjeu crucial, notamment autour de la gestion des réclamations clients, en délivrant une information proactive et régulière.
Proposer des offres et un traitement différenciés pour chaque segment de clients professionnels. Les attentes clients peuvent varier du tout au tout selon les segments concernés. Dans le secteur de l’énergie, par exemple, une TPE attendra de son fournisseur une offre simple et compétitive (ex : offre 100% digitale), alors qu’un Grand Compte préférera une offre sur-mesure et un lien privilégié avec un interlocuteur unique.
Mettre en place des outils de mesure de la satisfaction client et de pilotage, pour une amélioration continue de l’Expérience Client. La mise en place de dispositifs de mesure de la satisfaction client (questionnaires de satisfaction à chaud, Net Promoter Score sur les moments clés du parcours client…) permet notamment de relayer la voix des PME clientes, qui ne disposent pas le plus souvent de relation commerciale privilégiée. De plus, cette mesure de la qualité perçue par le client, comparée à la qualité réellement produite par l’entreprise, est clé pour améliorer l’expérience délivrée.
Digitaliser l’Expérience Client y compris en B2B. Dans un contexte de forte influence des pratiques d’Expérience Client digitale B2C, les entreprises ont développé de fortes attentes en la matière, en particulier chez les petites et moyennes entreprises. Par exemple, un professionnel habitué à gérer ses comptes personnels en ligne attendra de pouvoir faire de même pour ses comptes professionnels (évolution de sa trésorerie, information sur ses crédits, demande de virement par email…).
Faire de l’Expérience Client l’affaire de tous, du top management au terrain
Un projet d’Expérience Client implique la mise en place de mécanismes innovants de conduite du changement et la prise de conscience par les équipes dirigeantes qu’une bonne Expérience Client passe avant tout par une bonne expérience du salarié, qui est le relais de la culture client de l’entreprise auprès des clients.
Dans cette optique, les leviers managériaux à disposition des entreprises sont également nombreux et doivent être priorisés selon les contextes :
- Partager la voix du client au sein de l’entreprise pour comprendre son métier et ses attentes : participation des salariés à des « focus groups » et à des sessions de double écoute, partage de verbatims clients issus des enquêtes de satisfaction, restitution de visites mystères…
- Mettre en place des animations internes sur l’Expérience Client (blog, conférences, vidéos, partage des bonnes pratiques…) et communiquer fortement sur les preuves concrètes des promesses affichées par la marque auprès de ses clients.
- Améliorer les outils mis à disposition des salariés, notamment au niveau des centres de relation client pour faciliter le traitement des dossiers (centralisation de la connaissance client au sein d’un outil unique de relation client, possibilité de remonter le feed back client directement du conseiller au siège…).
- Responsabiliser le management et la force de vente, avec la mise en place d’incitations financières, de challenges sur l’atteinte des objectifs de satisfaction…
- Créer des Directions de l’Expérience Client transverses pour intégrer l’Expérience Client au cœur de l’entreprise et faire collaborer l’ensemble des parties prenantes, en passant par le Marketing, la Relation Client, les Opérations, la force de vente ou encore la R&D.
Aux frontières du Marketing et du Management, l’Expérience Client B2B n’est donc plus une option mais une nécessité pour relever les défis de la compétitivité, en répondant aux exigences de vos clients.
Marion Durand et Pierre-Henri Debray