E-commerce DTC (Direct-To-Consumer) : Les enjeux d’apprentissage et de connaissance client

Précédemment, nous avons vu que le chiffre d’affaires ne peut être l’objectif principal d’une stratégie e-commerce DTC pour une marque non-distributeur (article : L’e-commerce direct pour les marques non-distributeur : nouvel eldorado ou fiasco probable ?).

Pourtant, les chiffres de notre benchmark VERTONE parlent d’eux même : 38% de marques alimentaires et 50% de marques de beauté possèdent leur propre site e-commerce. La question à présent est de savoir pourquoi.

Limiter les risques de disruption du digital et anticiper les changements à venir

Aujourd’hui, la relation avec le consommateur est préemptée par des intermédiaires (pure players comme Amazon et Veepee, ou les gros e-retailers) dont la capacité d’investissement empêche tout concurrence.

Cependant, leur laisser le champ libre engendre plusieurs risques pour les marques non-distributeurs :

• Risque 1 : Perdre son pouvoir d’attractivité de marque face aux e-retailers
• Risque 2 : Sortir du scope de considération du client en n’étant pas présent au bon endroit au bon moment dans le cycle d’achat du consommateur
• Risque 3 : Ne plus comprendre les nouveaux critères de choix d’achat des consommateurs
• Risque 4 : Ne plus être capable de proposer des produits ou des offres en adéquation avec les attentes de ses consommateurs

L’e-commerce DTC en tant que nouveau canal de distribution permet aux marques d’entrer directement en relation avec leurs consommateurs et ainsi de limiter les risques de disruption ci-dessus.

Cette relation directe a une forte valeur pour une marque car elle lui permet de se transformer en interne. Cette transformation consiste à passer d’une vision « produit » (de fabricant / industriel) à une vision « client » et ainsi :

• Apprendre sur le comportement d’achat et les critères de choix de son client final, le consommateur —> grâce aux insights collectés
• Tester, co-construire, innover, avec et grâce à ses clients —> par exemple grâce à une communauté de clients engagés
• Continuer à proposer une offre en parfaite adéquation avec leurs attentes —> grâce aux insights déclaratifs et comportementaux collectés (web analytics)
• Nouer une relation long-terme et de confiance avec ses consommateurs —> grâce à des services ou des actions relationnelles que la marque peut mettre en place sur son site
• Anticiper les changements de consommation à venir en testant de nouveaux business models —> grâce aux services, fonctionnalités, offres qui peuvent être directement proposés sur le site e-commerce

Pour autant, développer sa compréhension des usages consommateurs nécessite-il forcément de lancer une activité e-commerce DTC ?

On peut voir dans divers secteurs de plus en plus de groupes ou d’enseignes qui nouent des partenariats stratégiques avec des e-retailers (voir en font l’acquisition). Cela leur permet d’accéder à des données de comportements d’achat client mais aussi d’apprendre le métier du e-commerce sans avoir à partir de zéro.

Par exemple, LVMH a fait l’acquisition du pure player Luxola en Chine pour aider Sephora à se développer en ligne, Michelin avec allopneus.com ou encore le groupe Kering avec le pure player Yoox pour distribuer l’ensemble de ses marques de luxe. Kering a d’ailleurs recédé récemment Yoox pour finalement réinternaliser l’activité e-commerce, une fois son objectif atteint, à savoir monter en compétences sur le e-business en direct grâce à l’expertise d’un pure player.

En synthèse, le bénéfice de lancer un site e-commerce DTC est double :

1. Développer sa compréhension des insights consommateurs
2. Transformer sa manière de faire du marketing en interne : en gérant des offres, en lançant de nouveaux business models, en interagissant directement avec le consommateur pour innover / créer du lien …

Le challenge est in fine de trouver les leviers pour faire venir le consommateur sur le site d’une marque plutôt que sur celui d’un e-retailer / pure player. Cela passe selon nous par un prérequis essentiel : une proposition de valeur différenciante.

Article rédigé par Pierre BRUN