08/04/20

Comment Total transforme son expérience client pendant la crise du COVID-19 – Expérience (client) de crise #4

Décryptages

Avec sa nouvelle série “Expérience (client) de crise”, VERTONE décrypte les actions mises en place par les entreprises pour faire évoluer leur expérience client et l’adapter au contexte de la crise que nous traversons.

L’impact de la crise sur le secteur de la distribution de carburant

Avec plus de 4 milliards d’habitants confinés dans le monde, la demande en pétrole s’effondre dans toutes les zones touchées. En France, la consommation d’essence et de gazole enregistre une baisse de plus de 70% depuis la mise en place du confinement.

L’offre, quant à elle, s’envole avec un excédent de production qui s’explique par la guerre commerciale entre l’Arabie Saoudite et la Russie et qui font en sus chuter le prix du Baril de Brent jusqu’à 20 dollars.

Plus opérationnellement, les stations-services restent ouvertes avec la distribution d’essence, mais la restauration y est interdite pour inciter les consommateurs à réduire leur temps de passage et éviter tout regroupement.

Dès lors, les distributeurs de carburant continuent leur activité tout adaptant, pour certains, leurs offres aux cibles clients les plus présentes en cette période, tels que le personnel soignant et les routiers.

Les actions mises en place par Total

Dans ce contexte de crise, Total assure pleinement son activité en qualité de distributeur de carburant, avec son réseau de plus de 2.308 stations qui restent ouvertes (sans son offre de restauration) et ses dépôts de carburants qui fonctionnent avec le renforcement des mesures d’hygiène.

Pour contribuer à la solidarité nationale, le Groupe a décidé de soutenir les travailleurs qui restent toujours en activité, et qui constituent dès lors les principaux clients pendant ce confinement, avec la mise en place d’actions concrètes :

  • Pour le personnel soignant : le 23 mars, Total annonce sa mobilisation en mettant à disposition un fond de 50 millions d’euros sous forme de bons d’essence, distribués sous forme de cartes carburant d’une valeur faciale de 30€ et valables pendant 1 an. Les directeurs d’établissements de santé privés et publics répertoriés auprès du Ministère de la Santé peuvent faire la demande de cartes pour l’ensemble de leur personnel par e-mail ou par téléphone pour un envoi unique et centralisée, la direction étant en charge ensuite de les redistribuer. Depuis le 30 mars, cette initiative a été étendue au personnel des EHPAD, à l’aide d’un formulaire en ligne à remplir par les directeurs d’établissement ainsi que pour les libéraux via leur hôpital de référence. En complément, la Fondation Total a mobilisé 5 millions d’euros en faveur de plusieurs organisations engagées dans la lutte contre le COVID-19 tels que l’Institut Pasteur, des associations hospitalières et sanitaires.
  • Pour les chauffeurs routiers : sur l’autoroute, même si plus de la moitié des camions sont à l’arrêt, les chauffeurs routiers assurent les livraisons des produits de première nécessité a minima sur l’ensemble du territoire. Total a décidé de leur offrir 25% de réduction sur une sélection de produits alimentaires distribuées en boutique (boissons, sandwich, snack), un café gratuit et la gratuité des douches.
vertone cabinet de conseil stratégie et management gestion expérience client
Communication de Total sur son site dédié aux professionnels

Par ailleurs, le Groupe du CAC 40 a également fait part de sa décision de ne pas solliciter les aides déployées par l’Etat, comme les prêts garantis ou le dispositif de chômage partiel, lui permettant dans le même temps de maintenir le versement des dividendes à ses actionnaires.

Pour faire face simultanément à la pandémie, à la chute du prix du pétrole et aux enjeux sur le climat, Patrick Pouyanné, Président-Directeur du Groupe Total, assure que le Groupe est organisé et qu’une cellule de crise est pilotée par Denis Favier, Directeur de la Sûreté.

Prudent mais conscient de l’intérêt de construire l’avenir, le Groupe a présenté un plan d’économies visant à réduire ses dépenses de 3 milliards de dollars (dont 2.5 sur l’exploration-production)tout en réaffirmant ses investissements dans les énergies renouvelables en nouvel acteur des “Utilities”.

Et du côté des concurrents ?

Les concurrents directs, tels qu’Avia, BP ou encore Esso, informent leurs clients de la continuité de leur service en stations pour s’approvisionner, en s’appuyantsur les distributeurs automatiques lorsque les stations sont fermées. Les enseignes assurent en complément le renforcement des mesures sanitaires pour limiter la propagation du virus.

Vinci Autoroutes, exploitant d’infrastructures autoroutières, distribue gratuitement des repas et des cafés grâce à des foodtrucks installés sur ses aires.

L’impact des mesures de Total sur son image de marque

Le Groupe, au travers de ses actions concrètes, se positionne comme une entreprise responsable qui participe à la solidarité nationale, notamment par l’engagement de son Directeur Général, Patrick Pouyanné, qui communique via des tweets réguliers depuis son compte personnel sur la situation et qui s’engage auprès de ses salariés via des communications internes de réassurance.

Tout comme l’initiative du don de masques par Decathlon ou le versement d’une prime aux employés mobilisés en magasins par Auchan et Carrefour, la mise en place de bons d’essence au personnel soignant par Total est perçue comme l’une des plus appréciée des Français, d’après l’étude CSA Brands&You du 1er avril 2020.

Le regard Vertone

En plus de garantir la continuité de son activité avec un renforcement des mesures sanitaires pour protéger clients et personnel, le Groupe Total a su, en complément et très rapidement, proposer son offre de gratuité de bons d’essence : un service facile d’utilisation et à forte valeur ajoutée pour les représentants du corps médical.

Cette solution “simple” proposée aux clients nécessite en interne de déporter la complexité des actes humains à réaliser pour délivrer ce service (c’est-à-dire analyser les demandes entrantes, les traiter et envoyer les bons d’essence par courrier).

Le groupe a également su être à l’écoute de la Voix du Client (notamment sur la base des nombreux messages postés sur les réseaux sociaux) en élargissant la cible au personnel médical au sens large (i.e. personnel en EHPAD et libéraux) de son offre de service pour satisfaire un plus grand nombre.

Ainsi, pour réussir à lancer efficacement un “dispositif de crise”, nous identifions deux facteurs clés de succès organisationnels :

  • Une prise de décision rapide avec un sponsorship fort pour impulser la dynamique et être en capacité de l’adapter rapidement, notamment sur les modalités de son offre, les cibles visées ou encore l’organisation interne,
  • Une souplesse donnée aux opérationnels sur le terrain avec le bon niveau de délégation pour pouvoir apprécier la légitimité des demandes des clients et y répondre favorablement le cas échéant.

Une série proposée par Raphaël Butruille, Raphaëlle Brunois et Léna Diascorn

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