15/04/20

Comment Leroy Merlin transforme son expérience client pendant la crise du COVID-19 – Expérience (client) de crise #6

Décryptages

Avec sa nouvelle série “Expérience (client) de crise”, VERTONE décrypte les actions mises en place par les entreprises pour faire évoluer leur Expérience Client et l’adapter au contexte de la crise que nous traversons.

L’impact de la crise sur les Grandes Surfaces de Bricolage

L’arrêté du 14 mars ordonne, pour limiter la propagation du virus, la “fermeture des établissements recevant du public qui ne sont pas indispensables à la vie de la Nation”, et autorise “ceux présentant un caractère indispensable comme les commerces alimentaires, pharmacies, banques, stations-services”, ce qui excluait les magasins de bricolage des commerces “non essentiels”.

Dans l’arrêté du 15 mars publié le 16 mars au Journal Officiel, la liste des établissements autorisés a été complétée, en incluant “les commerces de détail de matériaux de construction, quincaillerie, peintures et verres en magasin spécialisé”.

L’enjeu pour les enseignes de bricolage est dès lors de mener une réflexion sur son activité, à savoir d’ouvrir ou non leurs magasins physiques, avec une mise en place, rapide bien que complexe, d’un dispositif opérationnel efficient tout en garantissant la sécurité des employés et des clients et le respect des dispositions règlementaires.

Malgré l’autorisation, les enseignes ont décidé en grande majorité de fermer au public leurs magasins physiques, mais de permettre, aux particuliers et professionnels, le retrait en magasin uniquement pour les produits jugés “indispensables” par le Ministère des Solidarités et de la Santé, en plus de maintenir leur activité en ligne sur l’ensemble de leur catalogue produits avec une livraison à domicile.

Depuis mi-avril, certaines enseignes telles que Bricomarché ont finalement décidé de rouvrir massivement et par vague leurs magasins physiques au public, tout en appliquant un protocole de sécurité élevé.

Le bricolage et le jardinage représente l’activité principale pour 28% des Français en période de confinement, derrière la consultation des écrans – télévision (à 57%), internet (à 44%), appels téléphoniques (à 38%) – et la cuisine (à 29%), d’après le sondage mené par Odoxa fin mars.

Cette tendance est bien constatée par l’acteur de Relation Client iAdvize, qui a vu chez ses clients du bricolage une augmentation des transactions en ligne de 24,1% par rapport à l’année passée.

Les actions mises en place par Leroy Merlin

L’enseigne continue la commercialisation de ses produits sur son site e-commerce avec la livraison à domicile et met à disposition de ses clients le service de retrait de commande “click and collect” dans son réseau de 141 magasins sur un catalogue réduit de 6.800 références jugées “essentielles, de dépannage et de première nécessité”, contre 50.000 en moyenne.

Leroy Merlin a donc fermé au public l’accès à ses magasins hormis dans certaines villes la réouverture de la “cour des matériaux”,située en extérieur du magasin, pour les produits autorisés.

Pour délivrer ces services dans les meilleures conditions sanitaires, l’ensemble des parcours d’achat pour les clients ont été repensés et adaptés selon les modalités d’achat et de retrait des commandes :

Extrait de la newsletter Leroy Merlin
  • Pour la vente en ligne avec livraison à domicile : accès à l’ensemble du catalogue produits avec des délais de livraison allongés. En revanche, les contacts sont limités au strict minimum lors de la livraison : arrêt du livreur au pas de porte du client, respect de la distance de sécurité d’un mètre entre le livreur et le client, aucune reprise ni retrait de marchandise, plus de montage ni d’installation possible, signature d’un bon de commande papier par le client avec son propre stylo (visant à supprimer la signature sur smartphone ou PDA des livreurs).
  • Pour la vente en ligne avec l’option “click and collect” en magasin : “destiné à rendre service aux clients qui ont besoin d’outillage ou de matériaux de première nécessité, c’est en aucun cas une activité récréative” précise le gérant du magasin de Blois. L’option “retrait en magasin” en minimum 2H est alors activable seulement sur les produits de première nécessité.
    Des consignes strictes ont été mises en place à chaque étape du parcours : lors de l’achat en ligne et une fois le paiement effectué, le client doit imprimer ou récupérer son bon de commande sur son smartphone et prendre rendez-vous. Lors du retrait de la commande, le client se présente à l’entrée du magasin auprès de l’agent de sécurité à l’heure de son rendez-vous, se dirige sur un numéro de place de stationnement attribué et attend dans la voiture le temps que sa commande lui soit déposée au pied de son coffre de véhicule avant qu’il puisse la charger seul. Des dispositions particulières ont été mises en place pour les magasins parisiens afin de s’adapter aux espaces plus réduits (balisage au sol, attente devant l’entrée du retrait, dépôt des commandes dans l’espace de retrait sécurisé).
  • Pour la vente dans la “cour des matériaux” : le client prend rendez-vous sur le site en ligne, il repère et charge les produits de son choix dans son véhicule, et paye les articles uniquement par carte bleue en caisse.

Pour protéger les salariés de l’enseigne, les équipes sont réduites à 20 personnes maximum par magasin, sur la base du volontariat, et des nouveaux protocoles de sécurité ont été adoptés.

Leroy Merlin a également décidé d’adapter les canaux de Relation Client mis à disposition des clients pour fluidifier les flux entrants en forte augmentation en cette période.

Services proposés sur le site internet de Leroy Merlin

La page FAQ disponible sur le site a été optimisée et adaptée à la situation pour répondre aux questions spécifiques des clients (avec la liste des magasins ouverts pour les retraits de commande, les consignes de sécurité appliquées, …), en complément de la communauté des utilisateurs toujours active sur le site et des tutoriels disponibles.

En complément, le robot conversationnel permet de répondre automatiquement aux questions “simples” des clients sur le site et d’orienter les demandes non traitées vers une communauté d’une quarantaine d’experts de la société iAdvize appelée les “Ibbü” qui engagent un chat avec les clients. Ce service, initialement prévu sur certaines familles de produit (cuisine, jardin, plomberie,…), a été étendu à la home page et aux pages des produits de première nécessité sur le site, en plus de renforcer l’équipe d’experts par une vingtaine de conseillers de vente qui étaient en chômage partiel.

Enfin, les chargés de clientèle continuent d’être réactifs sur les réseaux sociaux en plus de gérer les demandes clients par téléphone ou via le formulaire en ligne.

De plus, Leroy Merlin a mis en place une nouvelle offre de service adaptée aux situations de confinement grâce à un partenariat avec la start-up LINSTAN : une plateforme spécialisée dans le dépannage express à distance par visioconférence, au tarif d’environ 60€ de l’heure.

Ce service vient en complément de son offre existante de dépannage à domicile en moins de 4H avec son partenaire Bob! Dépannage et des nombreux tutoriels avec des fiches explicatives et des vidéos disponibles sur le site.

Enfin, dans une optique de solidarité, des initiatives locales ont émergé, comme le partenariat entre des Fablabs et des magasins Leroy Merlin de Lille et Nîmes pour fabriquer des visières de protection.

Et du côté des concurrents ?

Les autres enseignes de bricolage, telles que Castorama, Bricomarché et Bricorama ont également préféré, dès le démarrage du confinement, fermer au public l’accès à leurs magasins tout en proposant le retrait sans contact des commandes en magasin sur certains produits, en plus de l’activité en ligne avec la livraison à domicile.

Au vu du fort flux de trafic généré sur leur site, certaines enseignes (Bricorama et Bricomarché) sont d’ailleurs obligées de gérer des files d’attente des internautes pour pouvoir accéder à la page d’accueil, jusqu’à 45 minutes d’attente.

La seule différence entre les enseignes porte sur les modalités de retrait des commandes en magasin : tandis que Leroy Merlin exige une prise de rendez-vous directement sur le site, Castorama rappelle le client pour effectuer le retrait sous 48h tandis que Bricorama et Bricomarché demandent au client de venir retirer directement leur commande sous 24H en magasin.

En plus du “click and collect”, certaines enseignes mettent en place la vente aux comptoirs pour acheter les produits en magasin, sans pour autant rentrer dans l’établissement.

Castorama et Brico Dépôt, appartenant au même groupe Kingfisher, ont décidé de verser une prime de 1.000 euros au personnel engagé sur le service de retrait de commande.

L’enseigne Mr Bricolage, laissant à ses “adhérents-entrepreneurs” de décider de leur politique d’ouverture, les configurations possibles sont multiples avec certains magasins ouverts, d’autres fermés, et proposant ou pas le retrait des commandes.

Sans faire une communication de masse, l’enseigne Bricomarché a décidé à partir de cette semaine de rouvrir massivement et par vague ses magasins avec des protocoles de sécurité élevés : amplitude horaire réduite, restriction à 15 clients dans le magasin, marquage au sol, désinfection des chariots et des paniers, personnel volontaire équipé avec la fermeture de certains rayons non essentiels.

Cette décision s’explique facilement : « On a été fermé trois semaines. Le printemps c’est le démarrage de la saison pour nous. Avril et mai sont les mois locomotive de l’année », explique Didier Laurent, le responsable d’un magasin.

Pour aller plus loin, Bricomarché relaye sur sa page d’accueil des services existants, et particulièrement utiles en cette période : un service de dépannage à domicile en partenariat avec la solution Mesdépanneurs.fr d’Engie, un service d’aide à la personne Yoojo assuré par Axa et un dépannage gratuit à distance téléphonique de 9h à 19h assuré par le prestataire Mon Coach Brico.

Quasiment toutes les enseignes proposent des tutoriels pour accompagner les clients dans leur projet de travaux.

Coté pure player, Mano Mano, leader européen de la vente en ligne d’accessoires de bricolage, continue activement ses ventes et met à disposition, en réponse à la crise, un nouveau service de chat Allo Mano (également géré par iAdvize) qui aide gratuitement les utilisateurs en situation urgente.

L’enseigne diffuse par ailleurs une série de guides de dépannage pour prévenir les accidents de bricolage ainsi que d’idées et tutos bricolage pour rester en lien avec sa communauté.

En complément, pour venir en aide au personnel soignant, la plateforme a réservé ses ventes de masques et de gels hydroalcooliques en redirigeant ses fabricants sur la plateforme stopcovid19.fr, qui permet aux professionnels de santé de passer rapidement commande aux distributeurs de produits de première nécessité.

L’impact des mesures de Leroy Merlin sur son image de marque

Leroy Merlin a su réagir vite face aux mesures sanitaires, en adaptant son offre de service et ses canaux de relation client face à une clientèle inquiète et irritable, comme l’explique Chloé De Ly, chef de projet vente métier omnicanal pour Leroy Merlin France: « On nous posait plein de questions sur les commandes passées avant le confinement et beaucoup s’interrogeaient aussi sur le manque de disponibilité de certains produits en ligne par exemple ».

Leroy Merlin renforce son positionnement de partenaire de la maison et continue de « faire en sorte que chacun se sente bien chez soi » en répondant aux besoins des populations confinées par ses actions concrètes.

L’enseigne fait d’ailleurs partie des 3 enseignes qui manquent le plus aux Français, avec la Fnac et Cultura, d’après une étude CSA.

Le point de vue de VERTONE

Adapter son offre de service en un temps record nécessite de respecter plusieurs facteurs clés de succès :

  • Repenser des parcours clients fluides de bout en bout en omnicanal, compréhensibles pour les clients, en plus d’être protecteurs pour les clients et le personnel.
  • Ajuster voire multiplier les canaux de Relation Client mis à disposition pour répondre à une forte demande, l’enjeu étant de traiter la majorité des demandes entrantes directement sur le site (via les FAQ, le chat, la communauté des clients…) en ligne pour limiter les appels entrants auprès du Service Client.

Réussir à satisfaire les clients avec un tel dispositif impose d’anticiper les impacts organisationnels en interne, en s’assurant du bon dimensionnement et du bon niveau d’informations auprès des équipes pour réussir à parler d’une seule voix vis-à-vis des clients.

De plus, l’anticipation des impacts techniques est clé dès lors que le digital est prépondérant, notamment pour gérer les pics de charge induits.

Une série proposée par Raphaël Butruille, Raphaëlle Brunois et Léna Diascorn

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