11/05/20

Comment Orange transforme son expérience client pendant la crise du COVID-19 – Expérience (client) de crise #11

Décryptages

Avec sa série “Expérience (client) de crise”, VERTONE décrypte les actions mises en place par les entreprises pour faire évoluer leur Expérience Client et l’adapter au contexte de la crise que nous traversons.

L’IMPACT DE LA CRISE SUR le secteur des opérateurs télécoms

Peu impactés par la crise sanitaire, les opérateurs maintiennent un chiffre d’affaires stable grâce un business model reposant sur des abonnements à prix fixe. Ils doivent tout de même assurer l’augmentation de l’usage du réseau mobile et internet : le trafic voix a doublé et l’usage des messageries internet, comme WhatsApp a été multiplié par cinq depuis le début du confinement, et aussi rassurer les clients sur l’installation de la fibre et les interventions techniques à domicile.

Les opérateurs sont de même et impactés par la réduction du roaming (les frais supplémentaires prélevés lorsque l’utilisateur se trouve à l’étranger) qui constitue une marge pure et la fermeture des espaces de vente. Les ventes de smartphones ainsi que l’obtention de nouveaux clients sont ainsi réduits mais aussi le taux de « churn », qui vient contrebalancer les manques à gagner.   

Les opérateurs tentent alors de rester dans le paysage des marques proches des Français en mettant en place de nombreuses offres pour leurs clients et des actions solidaires.

LES ACTIONS MISES EN PLACE PAR Orange

Classé opérateur d’importance vitale, Orange est considéré comme indispensable au bon fonctionnement de la Nation.  Grâce à une activité stable et une organisation de crise qui réunit le comité exécutif chaque soir depuis fin janvier, Orange réussi à maintenir le fonctionnement de ses installations et accompagne ses clients et l’État dans la crise sanitaire.

Les clients se voient proposer de nombreuses offres durant le confinement :

  • 10Go offerts automatiquement après l’épuisement des données du 1ᵉʳ avril au 11 mai
  • La diffusion en clair d’une sélection de 20 chaines TV aux clients de la TV Orange
  • Un accès gratuit pendant 15 jours à la plateforme e-presse.fr qui référence de nombreux titres de presse, du 22 avril au 5 mai.
  • Pour les clients Orange Bank, première banque française en ligne mobile, les conditions d’utilisation ont été assouplies et le montant unitaire des paiements mobiles a augmenté de 60 %.

Et pour les nouveaux clients ayant souscrit à une offre Internet Fibre, Orange compense l’allongement des délais d’intervention en offrant automatiquement 200Go d’internet mobile pendant 2 mois.  

De plus, Orange reste très présent auprès des Français grâce à sa campagne de communication collaborative et intergénérationnelle On reste ensemble. Dans le cadre de son engagement « Bien Vivre le Digital ». Cette campagne propose aux plus jeunes de relayer un message de soutien aux personnes âgées sous la forme d’une vidéo de 15 secondes, qui sera diffusée lors de la coupure publicitaire de l’émission préférée de la personne à qui s’adresse la vidéo. Crée grâce à l’agence La Chose, la campagne est un réel succès et permet de toucher deux cibles très différentes dans une même campagne. Promue par des influenceurs et youtubeurs sur les réseaux sociaux, les plus jeunes font la démarche de diffuser leur vidéo sur la plateforme d’Orange et les plus âgés se sentent soutenus par la jeunesse et Orange.

À l’instar de La Poste et la SNCF, Orange affiche également son soutien à l’État et sa solidarité dans la crise sanitaire. Engagée dans le développement de l’application « StopCovid » déployée début juin, elle assure la diffusion de l’application et l’interopérabilité avec les deux écosystèmes mobiles : iOS d’Apple et Android de Google. Dans la lutte contre les violences domestiques, Orange a fourni le matériel nécessaire aux écoutants du 3919, numéro destiné aux femmes victimes de violence, et a aidé à la rapide mise en place d’un numéro d’écoute national à la demande du secrétariat d’Etat.

Orange Cyberdéfense déploie également son savoir-faire en mettant en place une Hotline et du contenu dédié à la prévention de l’augmentation des cyberattaques durant la crise. Notamment aux services hospitaliers fortement exposés, comme le prouve l’attaque de l’AP-HP, le 22 mars dernier.

Dans son engagement solidaire, Orange a fait dons des tablettes et d’Airbox aux établissements hospitaliers et EHPAD, ainsi que des dons de mobiles équipés de cartes Sim à la Croix Rouge. La fondation Orange a débloqué un fonds d’aide à destination d’associations et de FabLabs solidaires et mobilise 200 salariés comme médiateurs numériques sur la plateforme solidarité numérique.

La crise sanitaire impacte également les projets en cours : le déploiement de la fibre optique est ralenti lié aux mesures de confinement et des difficultés d’acheminement des matières premières mais Orange s’engage à augmenter la rémunération des sous-traitants. Le calendrier et la notion d’urgence de la 5G est également réévaluée, le réseau 4G est assez fiable et robuste pour soutenir l’augmentation actuelle du trafic et se questionne sur la nécessité immédiate de la 5G.

ET DU CÔTÉ DES CONCURRENTS ?

Les concurrents s’efforcent également de rester proches des Français durant le confinement, et on observe un mimétisme des offres proposées à leurs clients ainsi que des spots publicitaires. Tous utilisent le changement de vie et de communication pendant le confinement pour rester proche du quotidien des Français, et tous proposent la mise en clair de chaines de TV, l’augmentation des données et une offre d’attente pour les nouveaux clients de la fibre.

SFR se mobilise « à chaque instant » auprès de ses clients à travers sa communication vidéo et s’est engagé pour les « exclus du numérique ». Partenaire d’Emmaüs Connect, le deuxième opérateur français a fait don de 20 000 téléphones avec cartes Sim et 75 000 recharges prépayées. Bouygues Telecom via sa publicité « on est fait pour être ensemble » offre les appels vidéos sur le réseau mobile de 19 à 20H ainsi que de nombreux dons financiers, de matériels, mais aussi de compétences à des organismes solidaires dans le cadre de son projet solidaire « un monde de liens ». L’opérateur communique également sur les gestes barrières mis en place pour la réouverture de ses boutiques le 11 mai.

De son côté, Free a été le premier à mettre en place des offres à ses clients. Le nombre d’heures d’appel à ses abonnés mobile 2€ et 0€ est doublé, et le débit mobile augmenté une fois l’enveloppe data épuisée jusqu’au déconfinement du 11 mai. L’opérateur assure également toujours la distribution de cartes Sim grâce à ses 1 000 bornes disponibles dans certains commerces de proximité toujours ouverts. Free se démarque aussi avec sa série de publicités télévisées humoristiques basées sur du storytelling. Comme pour Orange, il n’y a aucune communication d’offre, l’opérateur incite simplement les Français à rester chez eux en adaptant leur slogan : « Il reste chez lui, il a tout compris ».  

L’IMPACT DES MESURES DE Orange SUR SON IMAGE DE MARQUE

Orange, premier opérateur français et 7ème marque française, grâce à son opération de publicité collaborative maintien une image de marque forte et continue son engagement de « se rapprocher de l’essentiel » lancé en 2020.  Béatrice Mandine, Directrice Exécutive Communication et Marque d’Orange, explique que durant cette période que la communication est essentielle, tout particulièrement pour un opérateur : « Le réseau n’a jamais été aussi essentiel et vital à tous. Il est ce lien qui permet à chacun de garder le contact avec les autres. Plus qu’un opérateur de télécommunications, nous sommes un acteur impliqué dans l’ensemble des domaines qui touchent nos publics : l’éducation, les finances personnelles, le culturel et le divertissement, la cybersécurité, la santé ou encore les objets connectés… ». Cette campagne est également le moyen de continuer à soutenir l’inclusion numérique, pilier de sa stratégie « engage2025 » et au cœur des enjeux et inégalités actuels.

De plus, en soutenant le gouvernement dans le développement de plusieurs projets, elle renforce son héritage du service public qui fait partie intégrante de notre ADN.

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Newsletter envoyée par Orange le 6 mai 2020

LE regard VERTONE

Orange réussit à « être à la hauteur de la crise », comme l’a annoncé le PDG Stéphane Richard notamment grâce à son anticipation de la crise qu’elle a pu d’abord observer en Chine et l’organisation dès fin janvier de sa cellule de crise.

L’opérateur s’inscrit dorénavant dans une stratégie de sortie de crise comme le montre la mise en avant de la réouverture de ses points de vente sur rendez-vous ainsi que sa communication positive “on vous attends avec le sourire”

Avec les changements de comportements observés durant le confinement (télétravail, cours à distance, utilisation de la visioconférence par les plus âgés…), elle pourrait créer de nouvelles offres à destination des seniors par exemple.

Une série proposée par Raphaël Butruille, Raphaëlle Brunois et Léna Diascorn

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