Quelle place pour le service livraison dans la stratégie des retailers ?

Représentant un marché de 112 milliards d’euros en 2020 avec une croissance de +8,5% sur un an, le e-commerce ne cesse de prendre de l’ampleur en France. Et qui dit « e-commerce », dit forcément « service de livraison » : aujourd’hui, plus d’un milliard de colis sont distribués en France, des volumes en hausse de 12% en 2020.

La crise sanitaire et les périodes successives de confinement n’ont fait qu’exacerber cette tendance : 37% des Français considèrent commander en ligne plus souvent qu’avant la crise sanitaire. La livraison semble donc s’imposer comme une composante incontournable de la stratégie d’entreprise. VERTONE décrypte dans cet article les impératifs à prendre en compte dans la stratégie de livraison.

Amazon, à l’origine des standards du marché de la livraison

Amazon, le site e-commerce le plus visité en France avec plus de 30 millions de visiteurs par mois, a fait du service livraison un avantage compétitif majeur en mettant l’accent sur deux dimensions : l’offre et la qualité de service.

En 2009, Amazon annonçait la livraison en 1 jour ouvré, marquant le début d’une révolution continue de ce service. Désormais, les clients se font livrer en consigne ouverte 24h/24 ou même dans le coffre de leur voiture. Avec Amazon Prime, les clients bénéficient de la livraison gratuite illimitée et ceux ayant accès à Amazon Now peuvent se faire livrer leurs courses Monoprix, Casino ou Naturalia en deux heures seulement.

En parallèle, pour garantir et maîtriser le niveau de service, Amazon a progressivement internalisé la livraison, au travers d’acquisition avec l’achat de Colis Privé en 2016, et de lancement de leur propre service de livraison avec la création d’Amazon Logistics en 2018.

Face à cette dynamique impulsée par le géant du e-commerce, les acteurs du retail tâchent de faire évoluer leur offre. On assiste à :

• Une multiplication des options de livraison : à domicile, en point relais, en consigne
• Un raccourcissement des délais de livraison : tandis que le délai moyen de livraison était de 5,3 jours en 2016, de plus en plus d’enseignes proposent la livraison en J+1, ou le retrait en magasin en quelques heures
• Des frais de port plus agressifs : 46% des e-commerçants français proposent la livraison gratuite pour un montant minimum d’achat.
• Une facilitation des retours : fourniture d’étiquettes prépayées, retours en point relais ou via sa boîte aux lettres, proposition de retours gratuits par 48% des e-commerçants français.

Le service livraison : un investissement incontournable pour les enseignes

Force est de constater que la dynamique impulsée par les acteurs e-commerce, à la fois pure players et acteurs traditionnels du retail ne tend pas vers un rééquilibrage des comptes. Au contraire, l’offre de livraison, plus compétitive mais moins valorisée, devient progressivement un élément considéré comme dû par les clients. In fine, ne pas investir sur les modes de livraison, le prix, la rapidité du service et l’excellence opérationnelle pourrait avoir un impact négatif sur la fidélisation et la valeur client.

Il devient donc nécessaire de changer de paradigme : en abandonnant une approche coûts et un suivi de la rentabilité du service au profit d’une approche où la livraison est appréhendée comme un levier de développement de valeur dans la durée.

Penser l’offre de livraison de façon globale

Pour ne pas perdre en compétitivité, les enseignes œuvrent pour maintenir un service livraison en phase avec les pratiques concurrentes et les attentes des clients. Ce fut notamment le cas lors des confinements successifs, où la priorité était donnée à proposer des frais de port et délais compétitifs. Boulanger a proposé la livraison standard gratuite des articles peu encombrants à partir de 20€ d’achat, tandis que Leroy Merlin a proposé la livraison gratuite sur un large périmètre de produits et la livraison en un jour ouvré à 6,90€.

Ces exemples, qui illustrent la volonté de rendre accessible la livraison, sous-tendent toutefois un impact possible des équilibres de l’enseigne :  

• L’offre de livraison peut influencer les comportements d’achat client, au profit du site e-commerce ou du magasin.
• L’offre de livraison peut impacter le niveau d’attractivité du click & collect pour le client ainsi que le rapport entre la livraison en point relais ou à domicile.
• De façon plus large, l’écosystème des transporteurs et la capacité supply sont susceptibles d’être impactés par l’évolution de la demande générée par une nouvelle offre livraison.

La refonte d’une offre de livraison doit donc être réfléchie au regard des stratégies de logistique et distribution de l’enseigne (quelles ambitions pour le canal magasin, le site e-commerce ? quelles ambitions pour le click & collect, le point relais, la livraison à domicile ?) et doit s’accompagner d’une anticipation des impacts logistiques.

Dans un prochain article, nous aborderons les deux autres enjeux stratégiques à relever selon nous : comment répondre aux exigences croissantes des clients ? comment adresser les enjeux environnementaux autour de la livraison du dernier kilomètre ?

Un article rédigé par Marnie Greusard et Pierre Brun

Lisez le 2eme article de notre série sur la livraison : Le paradoxe client de la livraison : entre exigences client et enjeux RSE