Lorsque la musique compose l’identité de la marque
La première étape de la stratégie musicale d’une marque est de définir son langage musical pour lui permettre de souligner son caractère unique et ainsi de se distinguer de ses concurrents.
Si une marque est définie par une identité visuelle bien précise – logo unique et code couleur spécifique – trouver son identité musicale est également primordiale.
La marque a le choix entre deux manières de composer son identité musicale.
Elle peut choisir de créer sa signature sonore, comme la SNCF dont le jingle de quatre notes est reconnaissable par 94% des Français.
Elle peut également utiliser une chanson déjà existante ou collaborer sur un titre exclusif ou inédit avec un artiste qui devient ambassadeur de la marque par la même occasion, à l’instar d’Ed Sheeran dont le titre Don’t a été dévoilé à l’occasion du lancement d’un spot publicitaire de 2014 des casques audio Beats by Dr Dre.
Cette identité sonore inclut également un ensemble d’éléments musicaux qui se retrouve dans différents cas d’usage et constitue la charte sonore de la marque.
Cette signature sonore doit par exemple être présente dans la musique d’accueil téléphonique. Etant donné que 80% des premiers contacts s’effectuent par téléphone, la musique d’attente téléphonique est le premier contact entre la marque et le consommateur.
La musique est ainsi très importante, car elle constitue la première brique consciente ou inconsciente dans la création du lien avec le consommateur. Cette musique doit aider le consommateur à patienter et à le mettre dans de bonnes dispositions vis-à-vis de la marque.
Cette identité musicale peut également être co-construite avec les consommateurs grâce à la maîtrise des nouvelles technologies et des réseaux sociaux. La création d’une communauté musicale de consommateurs permet de maintenir la connexion entre la marque et ses consommateurs en permanence.
Coca-Cola l’a bien compris en proposant à ses clients de remixer son hymne lors des J.O. de Londres en 2012.
Quelques exemples d’utilisation du pouvoir d’évocation sonore sur un même thème musical :
- A tempo lent, le violon peut revêtir un caractère majestueux, calme et aérien, tandis que le piano peut donner une dimension plus aquatique (gouttes de pluie, etc.) à un morceau.
- A tempo rapide, la flûte peut jouer sur le dynamisme, la bonne santé et la jeunesse.
Ainsi, peu importe le choix du type de musique, de son ou encore de bruitage, la marque doit se référer à ses valeurs pour créer une identité sonore et un territoire sonore unique et sur-mesure pour elle.
L’enseigne Nature & Découvertes a parfaitement su décliner ses valeurs au travers de la musique d’ambiance qu’elle diffuse dans ses boutiques. Son univers sonore évoque bien les valeurs de l’enseigne, à savoir le zen, la relaxation, la plénitude, l’évasion, l’invitation aux voyages dans des contrées lointaines, mais également le voyage des sens.
Après la construction de son identité musicale, la marque doit la développer dans sa stratégie de communication publicitaire. C’est ce que VERTONE vous propose de découvrir lors de son prochain billet de blog consacré au marketing musical.