Commerce spécialisé : les 20 questions clés pour la relance de l’activité

Le secteur du commerce spécialisé à été durement touché par la crise du Covid-19 à l’échelle internationale, notamment à cause des mesures de confinement strictes prises par la plupart des nations. Ainsi les fermetures de magasins ont induit une perte sèche de chiffre d’affaires sur plusieurs mois pour la plupart des enseignes de commerces spécialisés. Sur le secteur du Retail au global, les prévisions sur le reste de l’année ne sont pas optimistes. Le cabinet d’études Forrester, prévoit pour 2020 une baisse du chiffre d’affaires du Retail équivalente à 1 800 milliards de dollars à l’échelle mondiale, ce qui représente une décroissance de 9,6%.

De nombreux impacts sur le secteur

Avec la réouverture progressive des magasins depuis mi-mai, même si les enseignes vont pouvoir reprendre le chemin des ventes, elles vont néanmoins devoir faire face à plusieurs impacts :

• Une crise sanitaire qui pourrait perdurer encore quelques mois
• Une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs qui pourraient s’accentuer dans les mois à venir
• Une accélération de nouveaux modes de consommation : usage du digital, décroissance de consommation, consommation durable et responsable, etc.
• Une baisse du parc client durant le confinement pour certains et donc une reconquête nécessaire ou a contrario une augmentation du parc et donc une fidélisation nécessaire pour d’autres
• Un surstock important de produits dû aux invendus de la période de confinement
• Une situation financière difficile avec une ombre de crise financière qui plane sur 2020 et 2021 au moins

Les 20 questions clés pour préparer la relance

Ainsi cette crise oblige les acteurs du secteur du commerce spécialisé à repenser leurs stratégies marketing, commerciale et expérience client. Sans avoir la prétention d’être exhaustif, VERTONE a identifié pour vous les 20 questions clés pour préparer la relance.

1. De manière globale, comment relancer l’activité et la vente en commerce spécialisé alors que la consommation risque de reprendre à un rythme très prudent, que le pouvoir d’achat a été impacté par la crise et qu’il ne s’agit souvent pas d’un besoin de première nécessité ?

Marché, tendances conso et offre

1. Comment intégrer la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs dans la politique commerciale et les offres sans lancer une nouvelle marque/sans changer de positionnement ?
2. Comment anticiper l’évolution des dynamiques de consommation (déconsommation, seconde main, consommation durable et responsable) pour mieux concorder son offre ?
3. Comment développer la responsabilité sociétale de son entreprise ? par exemple, comment revoir sa stratégie d’achat sous le prisme de la RSE ?
4. Comment identifier et lancer de nouveaux business models rapidement : abonnement, location, seconde main, etc. ? Comment développer sa stratégie de partenariats pour proposer de nouveaux business models, de nouvelles offres, de nouvelles expériences, de nouveaux services, etc. ?
5. Comment développer une stratégie « multi-local » pour adresser au mieux les spécificités locales et l’ancrage territorial ?

modèle de distribution

1. Comment digitaliser sa distribution dans un contexte de crise sanitaire (drive piéton, click&collect, livraison à domicile…) en contrôlant au mieux les coûts sans dégrader l’expérience client ? comment réussir la bonne intégration entre distribution physique et distribution digitale ?
2. Comment diversifier sa stratégie de distribution pour augmenter les ventes : nouvelles alliances, hyperdistribution, réseaux sociaux, social selling… ?

Performance commerciale

1. Comment générer des économies rapidement, trouver des liquidités et de nouveaux modes de financement ?
2. Comment trouver le bon mix prix-promo-fidélité dans un contexte de crise du pouvoir d’achat et de nécessité pour les enseignes de réaliser des économies ?
3. Comment optimiser l’assortiment au regard de la demande et donc au regard des évolutions de critères d’achat ? A court terme, comment écouler les invendus (notamment dans le textile) ?

Marketing centré client

1. Comment mettre en place des méthodes d’analyse de comportement client avant, pendant et après le confinement pour identifier les changements de comportement et les intégrer dans sa stratégie client ?
2. Comment identifier les clients / prospects qui ont une forte envie de consommer vs ceux qui s’inquiètent de se rendre en magasin ? Quels produits et services proposer en fonction de leurs comportements ?
3. Comment faire revenir les clients rapidement ? Comment Refidéliser les clients perdus notamment ceux qui ont testé d’autres enseignes durant le confinement ou qui ont perdu l’habitude de consommer ?

Expérience client & relation client

1. Comment repenser le rôle du vendeur dans un contexte d’accélération du digital, de diminution du flux en PDV et de crise sanitaire ?
2. Comment sécuriser le test et l’essayage produit pour les clients dans un contexte de crise sanitaire ?
3. Comment accélérer la digitalisation en points de vente physiques : essayage/test produit en virtuel, assortiment amélioré, clienteling, réalité augmentée… ?
4. A court terme, comment faire évoluer son marketing et sa communication client en sortie de crise pour restaurer la confiance et créer du lien ?
5. A plus long terme, comment adapter sa relation client et créer de la préférence client grâce à davantage de proximité, de transparence et d’initiatives relationnelles ?
6. Comment compenser une relation client physique mise à mal par le contexte par une relation client à distance améliorée ? Comment favoriser la personnalisation et adopter de nouveaux canaux de contact (messagerie instantanée, chatbot, réseau social, forum, etc.) ?

Depuis plus de 20 ans, VERTONE a développé un véritable savoir-faire sur les sujets marketing, distribution, performance commerciale et expérience client. Autant de thématiques sur lesquelles les équipes VERTONE sont prêtes à ouvrir le débat et poursuivre les réflexions avec vous.

Un article rédigé par Pierre Brun