Nouveau concept magasin Decathlon : entre magasin physique et e-commerce
Un mois après l’ouverture du nouveau concept magasin de Décathlon à Englos ; showroom connecté proposant 100% de l’offre du fabricant sur commande et à prix réduits ; les critiques négatives de clients mécontents pleuvent sur les réseaux sociaux.
Concept prometteur ou véritable flop, Vertone s’est glissé dans la peau d’un client pour vous livrer son analyse.
A une vingtaine de minutes en voiture depuis le centre-ville de Lille, Décathlon a choisi d’exploiter les 1000 m2 de surface de vente de son magasin historique pour créer un concept à la frontière entre magasin physique et e-commerce.
Sous l’enseigne, les règles du jeu sont données : « Découvrez – Scannez – Commandez », une explicitation qu’il a été nécessaire d’ajouter quelques jours après l’ouverture, selon un vendeur, pour initier le parcours pédagogique du client. Dès l’entrée, un comité d’accueil de conseillers de vente se rend disponible pour vous accompagner dans la découverte de cette nouvelle mécanique d’achat.
Muni de notre smartphone ou d’un Ipod prêté par l’enseigne, équipé de l’application « Décathlon Scan » développée spécifiquement pour ce nouveau concept, on découvre une large gamme de produits en parcourant le magasin suivant un parcours fléché « à la Ikea ». On remplit notre panier d’achat virtuel en scannant les QR Codes présents sur les descriptifs produits. De la montagne au fitness, en passant par l’équitation ou les sports aquatiques, tout y est ! Des écrans digitaux pédagogiques enrichissent la visite de conseils techniques et pratiques sur les produits.
Pas de stock, ni de gammes de tailles disponibles pour l’essayage, ce showroom a pour vocation de présenter au client la largeur de l’offre de la marque en vente sur le site e-commerce, en y ajoutant la couche relationnelle qui donne du sens au magasin physique.
En fin de visite, on finalise la commande en choisissant son mode de livraison (en magasin, en point relais ou à domicile). Le règlement se fait sur des bornes automatiques en scannant un QR Code (un de plus!) édité sur l’application.
Ce concept qui tend à apporter de la valeur sur le parcours omnicanal trouvera-t-il sa place dans les habitudes shopping des clients ? Notre analyse :
On aime…
L’équipe de vente ultra motivée, compétente et qui a tout compris de l’accompagnement pédagogique du client face à ce concept qui s’avère difficile à appréhender
L’un des vrais atouts de ce concept est la disponibilité des conseillers de vente. En limitant les manipulations logistiques de mise en rayons, les vendeurs consacre la majorité de leur temps à accompagner le client sur la surface de vente, tant pour favoriser l’appropriation du concept dès l’entrée dans le magasin que pour dispenser des conseils de qualité sur la discipline sportive considérée. Les équipes sont d’autant plus motivées qu’elles managent maintenant des rayons riches disposant d’une profondeur de gamme équivalente à celle disponible sur internet. Cette diversité de l’offre permet aux vendeurs d’apporter une réponse technique aux besoins des sportifs, même les plus expérimentés.
L’enseigne a, à juste titre, misé sur son équipe de vente dans la réussite de son concept en leur proposant « plus d’une quarantaine de formations » et en les invitant à « s’impliquer dans la stratégie commerciale du magasin » nous livre le vendeur du rayon running. Ce management participatif a déjà fait ses preuves : un mois après l’ouverture, le concept d’Englos connait ses premiers ajustements sur recommandations du personnel de vente. D’ici quelques semaines, les vendeurs nous promettent que les produits seront disponibles à l’essayage.
La diversité de l’offre exposée en magasin
Plus fluide qu’une navigation sur internet, la visite du showroom présente l’avantage d’exposer une multiplicité de produits, de coloris et de matières sur un parcours simple au cœur des différents univers sportifs et permet une analyse sensorielle du produit qui reste l’une des lacunes majeures du shopping dématérialisé. La diversité de gamme prendra tout son sens dès l’introduction de tailles pour l’essayage.
L’accès instantané à l’évaluation du produit par les autres utilisateurs
En scannant les QR Codes grâce à l’application dédiée, nous avons directement accès à la fiche produit qui en donne non seulement un descriptif, mais surtout la note et les commentaires laissés par les clients. C’est pour moi un véritable avantage quand on sait que la décision d’achat d’un consommateur est très influencée par la recommandation de communautés.
La ristourne de -10% sur le prix affiché lors du passage en caisse
Cette promotion pérenne prend tout son sens dans le concept pour des produits techniques à valeur ajoutée ou gros volume comme un tapis de course ou un kayak. En plus de l’économie réalisée, la livraison est offerte à domicile dès 300€. Pour ce genre d’articles, le showroom a une vraie raison de vivre : il permet de tester le produit physiquement, de le comparer aux autres produits de la gamme tout en bénéficiant de conseils d’un professionnel averti, et de repartir les mains libres avec la garantie d’une livraison à domicile dès le lendemain.
On préférerait pourtant…
Un showroom qui propose une expérience ‘WOW’
Ma visite ne m’a pas permis d’identifier de véritables pépites en termes d’expérience client (hormis la relation vendeur). En termes de merchandising, la multiplicité des produits perturbe la lisibilité de l’offre. La diversité des articles et des couleurs concentrée sur quelques mètres linéaires de rayon donne une impression de joyeux bazar. Certes, la segmentation Décathlon y est scrupuleusement respectée – produits rangés par univers de pratique et par fonctionnalité – mais la présentation des produits mériterait d’être plus attractive, en proposant des associations de produits au porté par exemple.
Par ailleurs, l’un des atouts du magasin physique par rapport à une boutique e-commerce est l’atmosphère du magasin. Autant dire que le hangar haut de plafond, les rayonnages gris et les néons agressifs m’ont laissée un peu sur ma faim. En venant visiter un tel showroom, je m’attendais à une mise en scène des univers, à des espaces pour tester les produits en conditions quasi réelles, à des démonstrations de la technicité des produits… C’est décevant de découvrir un enchaînement de rayons, passant d’une pratique sportive à une autre sans véritable cohérence ou transition.
Bref, selon moi, c’est un concept trop bavard qui ne raconte finalement pas grand-chose…
Un parcours fluide et sans irritant
Sans revenir sur la problématique de la disponibilité des tailles à l’essayage sur laquelle l’enseigne va revoir sa copie, les miroirs sont quasi absents de ce magasin qui vend en grande majorité des articles de prêt à porter ! Si par chance la taille exposée en magasin est la vôtre, il vous faudra faire preuve d’ingéniosité et vous servir de votre fameux smartphone comme appareil photo avant de juger du produit au porté.
Par ailleurs, si la diversité des produits est bien réelle physiquement, ça se complique un peu lors du picking virtuel : 3 produits sur les 10 scannés lors de l’expérience apparaissent sur l’application « en rupture de stock » alors que disponibles sur internet. Il s’agit pour moi d’une lacune importante du système d’approvisionnement qui devrait pourtant être irréprochable sur ce concept.
Enfin, le délai et le coût de la livraison est pour moi l’un des principaux freins à l’achat. La promesse de livraison le jour même en magasin n’est valable que si la commande est effectuée avant 11h, sinon le client se voit dans l’obligation de repasser le lendemain. Si l’on préfère le confort d’une livraison à domicile, il faudra ajouter 7€ à la facture ce qui ruine l’argument de l’offre promotionnelle de -10% sur tout le magasin.
Une mécanique d’achat plus simple
Un parcours d’achat qui débute par le téléchargement d’une application, puis le scan de QR Codes dont l’utilisation n’est que peu répandue dans les comportements de consommation est forcément un risque de frein à l’achat d’impulsion. Pour l’avoir testé quelques mois auparavant, je préfère le concept proposé par Sephora Flash où le picking virtuel se fait par contact du testeur sur une borne grâce à la technologie NFC. Ce parcours shopping m’a semblé plus intuitif même si l’initiation du client doit rester très pédagogique.
L’application « Décathlon Scan » aurait le mérite d’être plus ergonomique. Par exemple, au moment de valider le paiement, la moindre erreur de manipulation peut être fatale. J’en ai fait les frais : mon panier a tout simplement été annulé suite à un retour arrière un peu précipité. Je me suis vue refaire tout le parcours fléché pour re-scanner les produits un à un.
Il serait également intéressant de pouvoir aller jusqu’au paiement sur mobile sans avoir à passer par les bornes de caisse. Pour finaliser ses achats, l’application génère un QR Code que l’on doit ensuite scanner en caisse. La douchette n’étant pas assez sensible pour réaliser l’opération directement, j’ai du me faire accompagner d’un vendeur pour réaliser différentes manipulations (comme augmenter manuellement la luminosité du téléphone, alors que des applications comme celle de la SNCF le font automatiquement pour faciliter le scan de la carte de fidélité dématérialisée).
L’étape d’encaissement est un moment de vie client sensible au cours duquel le moindre irritant peut conduire à l’abandon de l’intention d’achat.
En conclusion : un concept prometteur qui mérite pourtant de nombreuses évolutions pour mieux répondre aux véritables attentes des clients.
Ce nouveau concept relève plutôt de la R&D que d’une véritable innovation en matière de retail. A l’inverse de Bonobos, marque de prêt-à-porter masculine qui a réussi sa transition du e-commerce vers le magasin physique en proposant l’essayage et le conseil en showroom, la dématérialisation de l’offre d’un magasin physique se révèle être un pari difficile.
L’initiative me semble intéressante quant à la diversité de l’offre et à la disponibilité des conseillers de vente, mais doit connaître un certain nombre d’évolutions majeures pour véritablement proposer une expérience client différenciante :
Evolution de l’offre
Idéal pour les articles gros volumes (livraison) ou produits à fortes valeurs ajoutées (diversité de gamme et conseils techniques), le concept n’a pas conquis le cœur des mères de famille qui fréquentent l’enseigne pour des produits de consommation plus basiques pour lesquels le parcours d’achat reste trop contraignant et ne permet pas de répondre à une besoin immédiat.
Une forme hybride qui vend sur stock les articles de consommation ou d’impulsion tout en élargissant la gamme sur des produits plus spécifiques disponibles à l’essayage avant commande pourrait être un ajustement intéressant.
Evolution du format et de la zone de chalandise
Difficile pour les fidèles de la marque et habitués de longue date de voir disparaître leur magasin historique au profit d’un concept qui ne ‘remplit pas le job’ à leurs yeux (on rappelle le contexte : fermeture de Koodza – enseigne du groupe à prix discount – simultanément à la fermeture de la coque Décathlon de 3000 m2 pour laisser place au nouveau magasin). Par ailleurs, la localisation au sein d’une zone commerciale accessible en voiture impose un double déplacement, à la commande et au retrait.
On imagine que l’expérience du nouveau Décathlon gagnerait en valeur dans une configuration toute nouvelle comme une boutique de proximité en centre-ville ou dans un lieu de fort trafic comme une gare.
Evolution de l’expérience client du « Showroom» vers le « Guideshop »
La force de Décathlon c’est d’avoir une équipe de vente composée de conseillers sportifs passionnés, sur lesquels il serait intéressant de capitaliser pour proposer de vivre une véritable expérience pédagogique qui permettrait de s’approprier le produit avant achat. En mêlant un design conçu pour mettre en scène les univers de pratique à des ateliers pédagogiques, le nouveau concept Décathlon aurait l’opportunité de devenir un lieu de rendez-vous.
C’est donc une expérience plutôt mitigée pour ma part qui explique un faible trafic en magasin pour un samedi après-midi, et des clients dubitatifs voire mécontents qui abandonnent l’expérience avant de transformer leur panier.