Business à impact positif

Le dérèglement climatique et environnemental n’est plus une menace lointaine. Le rapport du GIEC de 2022 sonne l’alerte en donnant 3 ans pour limiter fortement les émissions de gaz à effet de serre. 68% des espèces vertébrées ont disparu en 50 ans selon le rapport Planète Vivante du WWF sous l’effet conjugué de la perte des habitats, de la surexploitation des ressources et de la pollution.

La fracture sociale, elle aussi, s’accélère et remet en question les fondamentaux de nos sociétés, comme en témoigne l’appauvrissement grandissant des ménages (14% des Français sont en situation de privation matérielle et sociale en 2022, selon l’INSEE).

Le cadre réglementaire pousse les entreprises à se transformer en conciliant sens et performance :  loi d’orientation des mobilités, loi anti-gaspillage pour une économie circulaire (2020), plus récemment le projet de loi Climat et Résilience et la directive CSRD qui prévoit une hausse significative du nombre d’entreprises sujettes au reporting durable et des obligations plus exigeantes.

Dans ce contexte, les clients considèrent que les entreprises ont un rôle fondamental à jouer. Elles doivent devenir actrices du changement sous peine que les clients se détournent d’elle (84% des Français ont besoin de preuves pour croire aux engagements des marques, source baromètre Greenflex Ademe 2022).

La conception du client appelle aussi à être reconsidérée : le marketing citoyen ne le voit plus seulement comme un consommateur, mais comme une partie prenante clé, actrice et consciente de son rôle dans la société.

Dans un contexte grandissant de « quiet quitting », l’engagement des collaborateurs devient un enjeu central des entreprises. La quête de sens s’est imposée comme un critère important dans le choix d’un emploi. Les collaborateurs souhaitent s’engager dans des entreprises responsables et s’investir davantage dans la RSE. À titre d’exemple, le « manifeste étudiant pour un réveil écologique », signé par 32 000 étudiants en 2022, incite les jeunes diplômés à choisir des employeurs engagés dans la transition environnementale.

Dans un contexte de forte crise inflationniste, les consommateurs modifient leur comportement d’achat et procèdent à des arbitrages en faveur du critère prix. La tension sur les prix rend plus difficile, notamment pour les populations les plus défavorisées, la consommation de produits et services responsables, qui coûtent généralement plus cher que les offres conventionnelles.

La part des produits bio dans le panier de courses des Français a ainsi reculé de 6 % en 2022 (source Agence bio). En juillet 2023, la part du diesel dans les ventes de voitures neuves est repassée devant l’électrique en Europe (source ACEA).

La tension entre la volonté de consommer durable et le pouvoir d’achat appellent à imaginer de nouvelles propositions de valeur et modèles d’affaires (économie de la fonctionnalité, économie circulaire…) permettant de répondre à l’équation de la répartition juste la valeur, de l’impact environnemental, et de la performance économique.

Ces nouveaux business models innovants demandent à passer par une phase d’expérimentation sur une partie de l’offre afin de récolter les retours clients, de mesurer l’impact réel, et d’identifier les axes d’amélioration avant d’élargir le périmètre.