Un outil open source, REA, permet désormais à des agents IA de reconstituer le fonctionnement d’un logiciel sans son code source. Pour les éditeurs comme pour leurs clients, la question est bien plus stratégique que technique : où se loge désormais la valeur ?
Raphael Butruille, Associé Vertone, partage son point de vue sur ce que cette évolution change pour les entreprises et sur le rôle de la relation client dans la construction d’un avantage concurrentiel durable.
Un déjeuner et un vieux Pac-Man
Cette semaine, je déjeunais avec le patron d’un grand groupe technologique. Il m’a raconté l’expérience qu’il venait de faire avec REA sur un vieux Pac-Man. Il en a reconstitué le code, a pu en modifier certains éléments, et a même reconstitué la documentation applicative.
Je suivais déjà REA dans ma veille sur l’IA. Ce projet open source, apparu début octobre dans les tendances de GitHub, permet à des agents IA d’analyser un logiciel sans disposer de son code source, puis d’aider à en reproduire les fonctionnalités. Au 14 octobre, il dépassait les 200 000 étoiles.
La conversation a vite quitté le jeu vidéo. Nous avons parlé des menaces qui pèsent sur les éditeurs de logiciels, du déplacement de la valeur et de l’endroit où elle réside vraiment. Et de l’inversion du pouvoir de négociation entre les marques et leurs éditeurs. C’est de ce déjeuner qu’est né cet article.
Ce qui change vraiment
Autour de moi, la première réaction est souvent la sidération. Si tout logiciel devient copiable, que reste-t-il aux éditeurs ? La question mérite d’être posée autrement.
La rétro-ingénierie n’a rien de nouveau. Des outils comme Ghidra ou IDA existent depuis longtemps, mais il fallait des experts pour s’en servir. REA les met à la portée d’un agent IA, qui analyse, explique et propose des pistes d’implémentation. Le projet est jeune et son efficacité réelle reste à documenter, mais la direction est claire.
Tout ne deviendra pas copiable du jour au lendemain. Une fonctionnalité simple et visible se reproduira plus facilement ; la fiabilité à grande échelle, les fonctions complexes et l’intégration dans un système d’information resteront de vraies barrières.
Le droit, lui, n’a pas changé. Le droit d’auteur protège l’expression d’un logiciel, son code, et non ses fonctionnalités en tant que telles, comme l’a rappelé la Cour de justice de l’Union européenne dans l’arrêt SAS Institute en 2012. On peut observer et tester un logiciel que l’on a le droit d’utiliser ; le décompiler n’est permis que dans des conditions strictes, à des fins d’interopérabilité (directive 2009/24/CE, article L.122-6-1 du Code de la propriété intellectuelle). Les licences, le secret des affaires ou la concurrence déloyale peuvent aussi entrer en jeu, et REA rappelle lui-même que l’utilisateur reste responsable de ses usages.
Il n’empêche qu’un service équivalent, réécrit sans reprendre le code d’origine, devient plus facile à produire. Le droit protège toujours, mais il ne suffit plus à lui seul à garantir un avantage concurrentiel.
Là où la valeur se déplace
Ma conviction, c’est que la valeur se déplace vers l’interaction entre la marque et ses clients. La relation client n’est pas pour autant à l’abri de la copie. Elle se code elle aussi de plus en plus, avec des parcours conversationnels, des consignes données aux agents IA, des intégrations au CRM, et un concurrent peut observer tout cela. Ce qu’il aura beaucoup plus de mal à reproduire, c’est l’ensemble : des équipes, des données, des processus et des années d’apprentissage.
Prenez un voyageur pris dans une perturbation. Il attend qu’on l’informe avant qu’il ne pose la question, que l’application et le conseiller lui disent la même chose, qu’on lui propose un autre trajet et qu’on le rembourse sans qu’il ait à se battre. Les moments de vérité se jouent dans l’enchaînement des canaux, des équipes et des décisions. L’écran d’information se copie ; la coordination qui règle vraiment le problème, beaucoup moins. Il en va de même du service au quotidien. Des scripts et des règles de routage s’observent, mais la façon dont conseillers et agents IA travaillent ensemble, le ton juste, la capacité à résoudre du premier coup et à le refaire des milliers de fois par jour se reproduisent mal.
La connaissance client obéit à la même logique. Les historiques, les préférences, les signaux faibles s’enrichissent à chaque échange, mais les détenir ne sert pas à grand-chose si l’on ne sait pas les relier, comprendre ce que veut le client et en tirer des décisions. La confiance, elle, se construit promesse tenue après promesse tenue et peut se perdre en un incident mal géré ; dans l’énergie, le transport, les services publics ou la finance, elle est souvent déterminante.
Et puis il y a la marque, qui relie toutes ces interactions et leur donne un sens. C’est la promesse que le client choisit de croire. Une fonctionnalité copiée n’emporte ni son histoire, ni sa réputation, ni la cohérence entre ce qu’elle promet et ce qu’elle fait. Face à une offre équivalente, elle reste un puissant facteur de préférence et de fidélité.
J’en fais l’expérience tous les jours comme client, et je travaille sur ces sujets comme consultant. Les voyageurs les plus fréquents de la SNCF, membres de Grand Voyageur Le Club, ont accès aux salons TGV INOUI : un espace physique, une vraie halte où l’on peut se reposer, lire, emporter un magazine, prendre un café ou un thé parmi de multiples références en attendant son train. Ce lieu, et le statut qu’il faut avoir gagné pour y entrer, créent une barrière à la sortie qu’aucun logiciel ne comblera.
En B2B, cette relation prend la forme d’une relation d’expertise : comprendre finement les enjeux du client, concevoir avec lui, gagner sa confiance projet après projet. L’avantage durable tient donc moins à la relation elle-même qu’à la capacité de la faire vivre avec cohérence, fidèle à la promesse de la marque, et de l’améliorer plus vite que les autres.
Un actif qui se mesure
Si la relation client devient l’actif stratégique, il faut la piloter comme tel. La résolution au premier contact, l’effort demandé au client, la qualité perçue après un incident, la rétention et le coût de service en disent beaucoup ; en B2B, le renouvellement des contrats et la part du budget client captée aussi.
Les clients français le disent d’ailleurs sans détour. Selon l’Observatoire des services clients BVA Xsight – ESCDA 2024, 89 % déclarent pouvoir renoncer à un achat ou résilier après une déception liée à la relation client, et 76 % se disent prêts à dépenser davantage ou à être plus fidèles après une bonne expérience. Ce sont des intentions déclarées plutôt que des comportements mesurés, mais elles ont un coût bien réel. Selon SQM Group, un client dont la demande n’est pas réglée au premier contact recontacte le service 2,5 fois en moyenne, et déclare près de quatre fois plus souvent vouloir partir.
Faisons le calcul pour un opérateur qui traite 2 millions de demandes par an. Gagner 5 points de résolution au premier contact, c’est 100 000 demandes réglées dès le premier échange. Si elles avaient autrement nécessité 2,5 contacts en moyenne, cela représente environ 150 000 contacts évités. Un ordre de grandeur à adapter à chaque entreprise, et un gain de coût de service qu’une fonctionnalité copiée ne rattrape pas.
Ce que cela change pour les éditeurs et leurs clients
Pour les éditeurs, l’effet dépendra du produit. Les logiciels simples et grand public seront les plus exposés. Les applications métiers complexes et les plateformes critiques garderont des protections solides, à commencer par l’intégration, la sécurité et les garanties de service. Tous devront vendre davantage un résultat et une relation que des fonctions.
Pour les entreprises clientes, l’effet le plus important est sans doute celui dont nous parlions à ce déjeuner : l’inversion du pouvoir de négociation. Beaucoup d’éditeurs retiennent leurs clients par l’opacité de leur logiciel. Si un agent peut aider à comprendre un progiciel et à documenter ses interfaces, l’argument « vous ne pouvez pas partir » perd de sa force. Sortir restera un projet, avec une migration, de la maintenance et des interfaces à reprendre, mais la réversibilité et le coût total de possession deviennent de vrais leviers de négociation.
Les logiciels anciens en sont la meilleure illustration, et je l’ai vécu à mes débuts de consultant. Nous devions développer de nouvelles fonctionnalités de facturation intelligente dans un logiciel de télécoms B2B. J’ai passé deux mois à documenter un code en Fortran que des développeurs internes, peu soucieux de documentation et habitués à coder au fil de l’inspiration, n’avaient jamais décrit, simplement pour savoir où et comment implanter le nouveau code. Ce n’était certes pas un exécutable opaque, le code source était là. Mais à l’aune de cette expérience, je mesure la portée de REA.
Reste le revers de la médaille. Les attaquants disposent des mêmes outils, et analyser ses propres applications devient une précaution élémentaire. Quant à l’usage de ces outils par les collaborateurs, il doit être encadré, qu’il s’agisse de propriété intellectuelle, de licences, de données personnelles ou de sécurité.
Quatre questions pour un comité de direction
- Qu’est-ce qui, dans notre avantage concurrentiel, résiste réellement à la copie ?
- Nos investissements vont-ils d’abord aux fonctionnalités ou à l’expérience vécue par nos clients, et savons-nous en mesurer le retour ?
- Transformons-nous nos données d’interaction en connaissance client, puis en décisions ?
- Avons-nous cartographié notre exposition : dépendances aux éditeurs, applications exposées, usages internes de ces outils ?
De la sidération à la stratégie
C’est ce que je retiens de ce déjeuner. La technologie devient plus facile à reproduire, et sa complexité protège moins qu’auparavant. La valeur glisse vers la marque, la connaissance client, la qualité de service et la capacité à exécuter.
Un agent peut aider à reproduire une fonctionnalité. Il aura beaucoup plus de mal à reproduire une marque qui tient ses promesses, règle les problèmes de ses clients et apprend plus vite que ses concurrents.
Sources
- REA – Reverse Engineer Anything, dépôt GitHub
- CJUE, arrêt SAS Institute, C-406/10, 2 mai 2012
- Directive 2009/24/CE concernant la protection juridique des programmes d’ordinateur
- Code de la propriété intellectuelle, article L.122-6-1
- BVA Xsight – ESCDA, Observatoire des services clients 2024
- SQM Group, résolution au premier contact
- SNCF Voyageurs, les avantages Grand Voyageur
