CES 2018 – 9 insights et 2 conseils pour réussir à capter les jeunes générations (Millennials, GenZ et prochaine « next-gen »)

Les technologies sont de plus en plus prégnantes dans notre quotidien le CES 2018 en est la parfaite illustration. Elles transforment en profondeur notre façon d’être en tant qu’individu que ce soit notre manière de consommer, de sociabiliser, de se divertir, de s’informer, etc. Les jeunes générations (Millennials, génération Z et next gen) ont grandi et évolué dans cet univers empreint de nouvelles technos. Ont-elles pour autant des comportements différents des générations précédentes ? VERTONE partage 9 insights provenant de nombreuses conférences du CES 2018 ainsi que des conseils pour adresser au mieux cette cible.

Les jeunes générations intéressent particulièrement les marques qui cherchent à décrypter continuellement leurs comportements. Pour ce faire, la plupart d’entre elles lancent des enquêtes client basées sur des questionnaires ou des focus group. Certaines analysent les données à disposition (données d’achat, webanalytics, etc.). Depuis quelques années, des études ethnographiques sont également réalisées. Elles permettent de s’immerger dans le quotidien d’un individu et ainsi décrypter finement ses comportements de consommation ainsi que sa relation avec les différentes marques.

De manière générale, ces études montrent que les « jeunes » veulent un retour au monde physique, tout en vivant des expériences continuellement nouvelles. C’est une tendance de fond. Aussi les marques se lancent dans des technologies qui devraient permettre cela : Réalité Augmentée, Réalité Virtuelle, IA conversationnelle afin d’enrichir les expériences physiques à l’aide du digital. Tout ceci n’étant possible qu’avec l’aide de la Data, enabler clé qui devrait « rendre possible des expériences que nul n’a encore commencé à imaginer et (qui) va redéfinir la manière dons nous vivons nos vies » selon Brian Krzanich, CEO d’Intel.

Plus précisément, voici 9 insights sur les jeunes générations (Millennials, génération Z et prochaine « next-gen ») identifiés au CES 2018

1. L’instantanéité : Les jeunes semblent pressés. Ils ont un besoin fort d’avoir des réponses tout de suite, d’échanger en temps réel, de réagir sur un contenu directement, de participer à un live stream, en encore d’acheter via un outil d’Instant Messenger au milieu d’une discussion
2. Toujours plus de vidéos : Les Millennials, mais encore plus les next gen, consomment des vidéos de façon massive principalement sur mobile et via les différentes plateformes sociales. Le challenge des marques est donc d’être présent sur l’ensemble de ces plateformes sociales avec des formats vidéo de qualité
3. L’usage drive le choix de la plateforme : Qu’elle se nomme Facebook, Snapchat ou Instagram, ce n’est pas la plateforme en tant que telle qui fera que le jeune s’y attache et l’utilise mais bien l’usage qu’il en fait qu’il juge intéressant : partager des photos de qualité, partager un contenu avec une durée limitée, participer/organiser à un live stream…
4. Besoin d’identification : La génération Z (GenZ) a besoin de pouvoir s’identifier à un produit ou à un service. Les marques doivent donc se focaliser sur la manière de raconter une histoire autour de ce produit ou ce service de telle sorte que cela parle aux jeunes
5. Émotionnel : L’engagement d’un jeune auprès d’une marque se fait sur l’émotionnel et moins sur le rationnel. C’est pourquoi leur comportement est plus difficile à prévoir. Les GenZ par exemple, consomment plus de contenus que ce que les marques escomptent. En revanche, ils ont des comportements différents des Millennials : ils utilisent par exemple moins Instagram, plus du tout Facebook, ils coupent les notifications, ne sont pas fidèles à une plateforme en particulier….
6. Des contenus autour du « bien-être » et de l’engagement sociétal : La GenZ s’intéresse particulièrement aux contenus relatifs au soin à la personne, à la santé, au fitness, etc. Elle souhaite également « changer le monde » pour un monde meilleur. Ce sont ces contenus qui sont les plus engageants sur cette cible. En revanche, est-ce véritablement une nouveauté ?
7. La fin du « tout digital » ou un retour au « monde réel » : Contrairement aux Millennials, les conversations en face-to-face sont plus importantes pour les jeunes générations (GenZ et next-gen). La nouvelle tendance est au « connect-to-disconnect » c’est-à-dire un premier engagement ou une première expérience qui se fait à travers le digital mais qui se poursuit dans le monde physique.
8. Les voyages (pour les Millennials) : pour eux c’est plutôt l’industrie du Tourisme qui domine. Ils veulent voyager, prendre des vacances, profiter d’expériences en vacances, en week-end, etc. Ce sont ces contenus qui sont les plus engageants/consommés.
9. Quid des plus jeunes, « les next next-gen » ? Les plus jeunes des GenZ ont accès au digital de plus en plus tôt. Les marques notent que les sujets qui les intéressent tournent autour du 2 thématiques principales : le sport et la beauté. Ce qui signifie que ces 2 industries doivent dès à présent être capable de s’adresser à cette (très) jeune cible.

Fort de ces insights, que peuvent (doivent) faire les marques ?

Pour réussir leurs stratégies marketing, notamment en se basant sur le contenu, les marques devront relever 2 principaux challenges :

1. Eviter à tout prix d’aller de manière agressive sur les différentes plateformes de contenu car dans le cas contraire les usagers et particulièrement les jeunes générations, quitteront ces plateformes (comme ils sont en train de le faire avec Facebook). Si ces plateformes deviennent de canaux de marketing direct, elles disparaîtront.
2. Identifier les influenceurs de ces nouvelles générations puis réussir à créer des expériences qui parviennent à les engager car c’est bien vivre de nouvelles expériences qui les intéressent. Ainsi ils vont être beaucoup plus attentifs à la manière dont un magasin est designé, les services qu’il propose, la manière dont les messages qui leurs sont adressés sont tournés, le design des produits, la possibilité de participer à la conception même d’un produit ou d’un service, etc. Fini donc les programmes de fidélité « à l’ancienne », place aux programmes d’expérience.