Les programmes de fidélisation en 2017 : 5ème édition du benchmark VERTONE
Les programmes de fidélisation en 2017 surfent entre ultra-personnalisation et responsabilité sociétale
Les programmes de fidélité sont en 2017 des outils de marketing client toujours plébiscités par les marques. Face à une baisse tendancielle de la satisfaction des clients vis-à-vis de leurs programmes de fidélisation, les marques sont en recherche permanente de nouvelles mécaniques et de nouvelles idées pour mieux chouchouter leurs clients. Quels sont les leviers de renouveau des programmes de fidélité ? Réponses dans cet article.
Pour cette 5ème édition de son benchmark des programmes de fidélisation, VERTONE a élargi son périmètre d’étude : 600 acteurs intervenant sur le marché français, représentant plus de 40 secteurs d’activité et pas moins de 375 programmes ont ainsi été étudiés.
LES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION SONT TOUJOURS TRÈS UTILISES PAR LES MARQUES
59% des acteurs disposent d’un programme de fidélisation, confirmant le poids de ce levier comme outil de fidélisation des clients. Les disparités sectorielles sont fortes cependant : alors que la GSA, le transport aérien ou les jeux d’argent en sont friands, les secteurs du luxe, des services à la personne ou de l’énergie restent en retrait.
La dynamique de création de programmes est positive, avec 3% de création nette de programmes entre 2015 et 2017 mais diminue par rapport à l’étude 2015 (10% de création nette entre 2013 et 2015). Les mouvements de refonte sont importants (20% des programmes de 2015) et concernent principalement les programmes de récompense.
Avec 60% des programmes étudiés, les programmes de récompense restent majoritaires face aux programmes de reconnaissance. De plus, les mécaniques de cashback gagnent du terrain et représentent désormais 21% des programmes de récompense aux dépens des mécaniques à points (79%).
Afin d’attirer le maximum de clients, 79% des programmes sont gratuits. Les prix des 21% des programmes payants s’étendent de l’euro symbolique pour adhérer au programme de La Mie Calîne, à un coût d’adhésion de 120€ pour être membre du programme de fidélité Cercle Voyageur de Brittany Ferries.
Moins de 10% des programmes ciblent des catégories de clients spécifiques. Dans certains cas, les enseignes dédient leur programme à une catégorie d’utilisateurs tandis que d’autres offrent des avantages supplémentaires à certaines catégories de clients : Casino propose par exemple 10% de réduction aux femmes enceintes dans l’espace maman.
LA SATISFACTION DES CLIENTS BAISSE OBLIGEANT LES MARQUES A SE RÉINVENTER
Les nombreuses missions de conseil réalisées par VERTONE ces dernières années sur la thématique des programmes de fidélisation, nous ont permis de constater que la satisfaction des clients vis-à-vis des programmes était en baisse. Différentes critiques sont mises en avant par les clients : avantages peu intéressants, temps pour y accéder trop long, manque de personnalisation, etc…
Pour faire face à ce constat, les marques repensent leurs programmes en puisant dans les nouvelles tendances sociétales et comportementales. L’hyper-connexion, le développement des communautés, le besoin de transparence, la recherche d’engagement, la responsabilité sociétale et environnementale sont autant de sources d’inspiration pour les enseignes pour construire les programmes de demain.
De fait, notre étude 2017 relève quatre grandes tendances au sein des programmes de fidélisation : l’ultra personnalisation des programmes, la récompense de l’engagement, la volonté des enseignes de modifier le comportement des clients au-delà du simple comportement d’achat et le développement de la surprise dans les récompenses.
LES ENSEIGNES PERSONNALISENT LEURS AVANTAGES ET CHERCHENT A MODIFIER LE COMPORTEMENT DES ENCARTES
La personnalisation au sein des programmes de fidélisation, tendance relevée dans l’étude 2015, continue d’être en 2017 un axe de travail important pour les marques. Certaines d’entre elles proposent des services personnalisés, d’autres proposent aux clients de choisir eux-mêmes leurs avantages. Dans cette logique des acteurs de la GSA s’inspirent de Waitrose et proposent à leurs clients de choisir les produits sur lesquels ils souhaitent recevoir des réductions permanentes. On observe également une augmentation de la part de programmes à statuts, passant de 23% en 2015 à 28% en 2017, levier de différenciation fort avant la personnalisation. Total a ainsi adopté cette année un programme de récompense à statuts, obtenus par le client en fonction du nombre de passage en caisse ou des dépenses effectuées.
Fait notable de cette édition 2017, les programmes de fidélisation constituent un outil de plus en plus utilisé pour travailler l’engagement des clients et modifier les comportements au-delà des simples comportements d’achat. Ainsi, Auchan, en partenariat avec Vitality, favorise la bonne alimentation en proposant 15% de cashback sur les achats de fruits, légumes et poissons frais. Les contributions à l’animation du site ou au service de la marque sont aussi récompensées : les membres du Club VIP Fun Radio gagnent ainsi des points en réagissant aux publications de la marque ou en participant à des jeux. Pour améliorer son service, l’application de navigation GPS Waze récompense dans son programme américain les membres signalant des incidents sur la route ou postant des photos.
La gamification, relevée en 2015, continue de se développer pour animer les programmes et récompenser le comportement de ses membres. My Warner, programme de fidélité de Warner Bros. offre des points aux encartés défiant leurs amis sur l’univers des films et séries de la marque ou réalisant des tests de connaissance.
L’ENCHANTEMENT CLIENT ET LA DÉMATÉRIALISATION SE DÉVELOPPENT
Pour enchanter l’expérience client, les marques intègrent la surprise aux avantages des programmes de récompense. Le nouveau programme de fidélité de Poker Stars intègre ce levier : la valeur des récompenses est aléatoire et même les petits joueurs peuvent, avec une probabilité plus faible que pour un gros joueur, remporter des récompenses à forte valeur.
Evolution relevée en 2015, les cartes physiques associées aux programmes de fidélité sont en baisse, les nouveaux programmes n’en proposant que rarement. En parallèle, la dématérialisation des programmes de fidélité se développe au travers des applications mobiles, avec 43% des programmes dématérialisés.
Reste à suivre la performance de ces nouveaux programmes pour savoir si les clients se seront laissés convaincre !
Romain DEBURGHGRAEVE / Yaron CHEKLI