23/02/19

Le Retail est mort ? Vive le Retail !

Décryptages

La restitution de la NRF 2019 proposée par l’EBG cette année nous a permis de nous rendre compte que le Retail physique était loin d’avoir rendu l’âme.

Alors oui les GAFAM semblent tout dominer, imposent des standards (plutôt très élevés) en termes d’excellence opérationnelle et d’expérience client, investissent des sommes colossales en R&D, en rachat de start up, et vont même jusqu’à faire des partenariats avec les retailers (Carrefour – Google et Tencent, Auchan – Alibaba, Monoprix – Amazon). Au salon, Amazon se paie même le luxe de n’avoir aucun stand ni d’animer aucune keynote (comme d’ailleurs Google au CES) alors que le nom du géant était dans toutes les discussions.

Pourquoi alors ce sentiment de vent d’optimisme de la part des retailers présents au salon cette année ?

3 principales raisons à cela :

#1 – LE BUSINESS : Les ventes 2018 en retail n’ont jamais été aussi bonnes (surtout aux US). Les fermetures de magasins et de centres commerciaux ont également reculé aux US (alors que 2017 avaient été une année historique en la matière)

#2 – L’HUMAIN : il revient sur le devant de la scène. Notamment suite à la déshumanisation apportée par le digital depuis des 15 dernières années, les clients ont de plus en plus envie (et besoin) d’avoir un lien quasi physique avec un expert, un vendeur pour en apprendre plus sur la marque, sur les produits, ce qui permet de se différencier par rapport aux E-commerçants. Une étude IPSOS de sept. 2018 montre d’ailleurs que 91% des clients continue à prôner l’importance du magasin physique pour toucher, essayer les produits, se rendre compte de leur fraicheur, etc.
Seul bémol, cela dépend des régions du monde. En effet, en Asie (Chine, Corée notamment) la place du digital devance celle de la relation physique (même si les vendeurs sont formés à devenir des animateurs de réseaux sociaux via leur page perso pour engager leur communauté – formation à prendre des photos dès l’intégration dans l’entreprise, à utiliser wechat…). A prendre en compte donc lors de définition de stratégies à l’international.

#3 – LES CONCEPTS : ils s’affinent, sont plus cohérents avec l’identité de la marque, cherchent à apporter du sens au client, à offrir une expérience inédite et innovante.

… alors qu’en parallèle, Amazon semble souffrir d’un déficit émotionnel (23ème dans le classement de « Reputation Institute » alors que la marque était dans le top 4 entre 2014 et 2016) ce qui ouvre de nouvelles possibilités pour les retailers.

Et l’innovation dans tout ça ?

Même si la NRF reste le salon de référence sur les dernières innovations technologiques dans le secteur du Retail, ce ne sont finalement pas les nouvelles technologies qui marquent les esprits. En effet, même si elles sont mises à l’honneur sur des sujets d’optimisation des processus et d’excellence opérationnelle, comme par exemple :

  • La robotisation des entrepôts logistiques
  • L’automatisation de prise d’inventaire dans les magasins grâce à des robots
  • La simplification du paiement : avec la start up Zipin ou encore Amazon qui annonce 300 magasins sans caisse, des enseignes se positionnent sur le paiement à reconnaisssance faciale (à la Alipay)…
  • La livraison à domicile : Alibaba, qui affirme pouvoir livrer des médicaments n’importe où en Chine, film à l’appui, via des drones, JD.com et sa promesse du 11 / 11 : Commandez avant 11h / vous êtes livré avant 23h

… Les sujets d’innovation semblent être plus confidentiels. Il n’y a finalement pas (ou peu) de grandes révolutions technologiques – voire certaines d‘entre elles peuvent même paraitre un peu gadget. Ex : la VR en magasin, les miroirs connectés, le paiement via reconnaissance faciale, etc.).

Intégrer la technologie au magasin doit permettre de simplifier l’expérience d’achat or ces technologies ajoutent une complexité au parcours et cassent la fluidité d’une vente « traditionnelle ».

La révolution n’est donc définitivement pas technologique, elle est culturelle !

En effet, les magasins physiques ne sont plus là uniquement pour distribuer les produits car le e-commerce le fait déjà très bien. Le magasin n’est pas et ne doit pas être le lieu du transactionnel pur mais celui de la relation / du partage et de la passion. Il doit permettre de faire vivre des émotions notamment à travers les produits mais aussi via des rencontres avec des personnes (vendeurs, conseillers, experts, animateurs). Bref l’humain revient au cœur de l’expérience que vit le client en magasin, on parle donc bien d’une révolution culturelle plus que d’une révolution technologique. Et cette révolution culturelle doit se faire autour du client et du collaborateur avec un double enjeu :

  • Comment donner envie aux clients de venir au-delà du produit ?
  • Comment impliquer, engager davantage le collaborateur dans son travail au quotidien ?

La réponse à ce double enjeu est la raison d’être du magasin. Cette raison d’être n’est pas d’offrir un set de nouvelles technologies. C’est de donner du sens au client et au collaborateur, de créer du lien social. Et cela en ne faisant qu’un avec l’identité de la marque qui doit être complètement en cohérence avec l’expérience client et collaborateur proposée en magasin

Lorsqu’on se penche sur quelques exemples phares de la NRF, on comprend vite de quoi il s’agit :

GUCCI

  • Identité de marque: « exclusive, regal and timeless »
  • Elément de preuve en magasin: Gucci propose des espaces cinéma dans la boutique, un bookstore, des salons d’essayage de la taille d’un appartement…


STORY

  • Identité de marque: « Point of view of a Magazine/ Changes like a Gallery/ Sells things like a Store »
  • Elément de preuve en magasin: propose une éditorialisation de son concept comme la programmation culturelle d’un magazine (les produits et le concept changent entièrement tous les 3 mois)


CAMP

  • Identité de marque: Camp se définie comme un « Family experience store », et combine à a fois vente, expérience et Entertainment
  • Elément de preuve en magasin: derrière ce qu’ils appellent la « magic door » se cache un magasin faisant 5x la taille de la boutique initiale et qui se trouve être un parc d’attraction (dans lequel l’ensemble des produits sont en vente)


STARBUCKS COFFEE

  • Identité de marque: « partager un café de qualité avec nos amis et participer à rendre le monde un peu meilleur »
  • Elément de preuve en magasin: met en scène son expertise en café avec des vendeurs costumés et un lieu de vente qui retrace la manière de confectionner le café avec mise en avant de l’impact positif de la marque dans le cycle de fabrication du café

CASPER 

  • Identité de marque: accessibilité d’un bon sommeil à tous, test à l’appui « Essayez le matelas pendant 100 nuits. Dormez mieux ou on vous rembourse c’est aussi simple que ça ».
  • Elément de preuve en magasin: propose à tous les clients de tester les lits en y dormant avec une surprise au réveil : un vendeur vous apporte un petit déjeuner au lit !


GLOSSIER

  • Identité de marque: « people-powered beauty ecosystem », Glossier est la première marque lifestyle de l’univers des cosmétiques. Tout ce que nous faisons est destiné à créer des conversations
  • Elément de preuve en magasin: probablement l’expérience la plus marquante de la NRF  « a secret place for beauty lovers” : c’est un Flagship construit telle une chapelle. Les vendeuses sont toutes habillées en combinaison spéciale (leur vêtement est même exposé en vitrine), les produits peuvent être testés entre copines dans une salle de bain dédié, lors du paiement la commande descend du plafond via des rails (comme si elle venait directement du ciel), l’ambiance est feutrée voire mystique… la scénarisation et le rôle joué par les vendeuses se rapprochent de ce qu’on pourrait voir sur un tournage de film. L’expérience est donc le maitre mot, faisait passer les produits en second plan. D’ailleurs la campagne de communication de la marque ne met pas en avant de produits mais fait la promotion de l’expérience en magasin

Le point commun entre toutes ces marques, c’est de proposer du sens à la venue de leurs clients dans leur boutique à travers l’expérience qu’elles offrent, qui est en parfaite adéquation avec l’identité et l’ADN de leur marque.

Au final quelles tendances retenir de cette NRF en 3 points ?

#1 – Les technologies vont devenir de plus en plus performantes pour tendre vers l’excellence opérationnelle en magasin et en ligne et faire sauter les pain points client lors de l’achat

#2 – Le magasin va reprendre une place clé dans l’expérience d’achat des clients et cela grâce à de nouveaux concepts en ligne avec l’identité de la marque et son ADN. On note également une tendance aux US, à la multiplication de lieux hybrides (boutique + co-working + café + espace de détente…). A suivre !

#3 – La révolution culturelle va imposer de revoir l’expérience client proposée en magasin, pas uniquement à travers les produits et les concepts mais aussi en termes de pratiques managériales, de responsabilisation du collaborateur, d’empathie (client certes mais aussi envers les collaborateurs).

Pierre Brun

Conférence EBG du 8 février 2019

NRF 2019 – GRANDES TENDANCES & INNOVATIONS : ANALYSE DE NOS EXPERTS.