Banque Assurance : Investissez dès à présent sur les Neo-Mass Affluent

Cet article fait suite à notre dossier « Banque Assurance : à la conquête des clients Mass Affluent » dans lequel nous avons analysé les caractéristiques clés de cette typologie de clients et les enjeux pour les adresser.

Moins courtisés par les acteurs des services financiers que les clients Mass Affluent, les clients Neo-Mass Affluent sont également des clients sur lesquels il est fondamental d’investir. Ne remplissant pas encore les critères pour appartenir au cercle des clients aisés, ils ont pourtant le potentiel de le devenir sous quelques années : il devient ainsi primordial de se doter des moyens pour les identifier, les attirer et les fidéliser dans une logique de développement long terme. Comment optimiser les investissements d’aujourd’hui tout en maximisant le retour sur le potentiel des Neo-Mass Affluent ?

Les Neo-Mass Affluent, une cible jeune et exigeante à très fort potentiel

Les Neo-Mass Affluent ou Emerging Affluent sont des clients qui ne remplissent pas les critères Mass Affluent mais qui ont une forte probabilité de le devenir dans les années à venir.

Aucune définition n’est communément admise pour désigner les Neo-Mass Affluent mais des profils types et des caractéristiques majeurs existent pour les reconnaitre. Issus de la génération Y, les Neo-Mass Affluent sont âgés entre 25 et 45 ans. Cette catégorie d’âge correspond également à celle des Millenials qui ont comme point commun d’avoir grandi avec les nouvelles technologies. Bien qu’ils aient une forte appétence pour les services digitaux, ils sont moins actifs en transactions financières que leurs aînés et sont plus focalisés sur l’investissement immobilier. Urbains endettés avec un crédit immobilier, le Neo-Mass Affluent peut être cadre, TNS, travailler en libéral, en freelance ou en start-up, il dispose cependant de revenus et d’un patrimoine inférieur à 100K€ par personne. Client captif de leur banque principale, il commence tout juste à épargner et à contacter des organismes financiers. Parmi ces clients Neo-Mass Affluent, plusieurs profils peuvent également se dessiner au regard de leur patrimoine, revenus ou style de vie.

La nécessité d’adresser cette cible dès aujourd’hui

Pour les établissements financiers, les enjeux pour adresser cette clientèle sont nombreux et s’inscrivent pleinement dans des stratégies marketing ambitieuses tournées autour de la relation client omnicanale, et de l’expérience client d’exception. De notre point de vue, chercher à se positionner auprès des clients Neo-Mass Affluent permet de répondre à trois objectifs majeurs :

• Fidéliser les clients à potentiel existants en portefeuille pour éviter qu’ils ne partent à la concurrence quand ils rempliront les critères de la clientèle des Mass Affluent.
• Accélérer le développement des clients au plus fort potentiel, c’est-à-dire ceux dont les flux futurs sont les plus importants, pour les inciter à devenir Mass Affluent plus rapidement.
• Recruter des clients plus jeunes, afin de renouveler des portefeuilles clients vieillissants et pour lesquels le potentiel de collecte future baisse avec le temps.

La période entre 45 et 65 ans est à la croisée entre deux phénomènes : d’un côté, une plus grande capacité d’épargne, les différents prêts (immobilier, véhicule, étude des enfants) généralement soldés et les enfants partis du domicile familial, et d’un autre une forte période de multi-financiarisation des clients.

C’est pourquoi, il est primordial de se positionner en premier sur cette cible des Neo-Mass Affluent, et d’anticiper leur entrée dans la période 45 – 65 ans. Il faut devenir dès à présent un partenaire de confiance qui accompagne ces clients dans leur phase d’épanouissement personnel et professionnel et avant l’accélération de leur capacité d’épargne.

En parallèle les FinTech et Insurtech, en plein essor, constituent des concurrents très sérieux sur cette cible en particulier. Plus sensible que ses ainés au digital, elle est séduite par leurs offres centrées sur le digital : Robo-Advidor, parcours self-care…

Quels leviers activer pour adresser les Neo-Mass Affluent ?

Aujourd’hui les Neo-mass affluents sont confrontés à des défis importants : prix de l’immobilier en hausse, préparation de la retraite de plus en plus tôt, poids de la fiscalité de plus en plus lourd…

Autant de défis qui constituent des opportunités pour les établissements financiers en termes d’accompagnement et de préparation de la stratégie patrimoniale, et ce encore plus en amont que pour les générations précédentes.

Cette clientèle a des attentes et besoins spécifiques, dont quatre sont clés pour pouvoir les adresser :

• Avec la construction de sa stratégie patrimoniale, le Neo-Mass Affluent souhaite être accompagné sur chaque étape de sa vie : achat immobilier, remboursement de crédit puis, défiscalisation et retraite.
• En tant que digital native, il est ultra-connecté, multi-équipé, amateur de fintech et recherche une expérience omnicanale et digitale très poussée.
• Afin de compenser sa faible culture financière, le Neo-Mass Affluent a besoin d’un coach financier, c’est-à-dire un conseiller qui l’accompagne et le soutient dans ses prises de décision et la réalisation de ses objectifs.
• Opportuniste, il est à la recherche des meilleures offres et services du marché proposés par des acteurs financiers qui lui ressemblent (identité, valeurs, RSE…).

Plusieurs acteurs se positionnent sur ces leviers et notamment les Fintech, qui représentent une source abondante de pratiques innovantes sur le périmètre du digital, en développant de nouvelles solutions de gestion et d’investissement comme les outils de PFM, les Robo-advisors, le Crowdfunding…

Adopter la bonne stratégie pour s’assurer une croissance vertueuse

Etant donné la spécificité des besoins et attentes des Neo-Mass Affluent, les établissements financiers doivent concevoir un plan d’action innovant et dédié. Il ne suffit pas de dupliquer les programmes Mass Affluent. Il est nécessaire d’adopter une démarche qui les adresse spécifiquement.

Cette cible requière dès aujourd’hui une proposition de valeur dédiée, avec un ton différencié, une expérience digitale riche, et des offres & services parfaitement adaptés à ses besoins. Les thématiques de la fiscalité et de la retraite doivent être particulièrement approfondies, avec des produits adaptés à leurs valeurs et leurs projets. Ces questions doivent aussi être incorporées au centre d’une stratégie patrimoniale au long court.

Ce sera la capacité à projeter le client sur une vision long terme de la constitution de son patrimoine, tout en intégrant et en anticipant l’ensemble des variables revenus, fiscalité, retraite, et situation personnelle dans le temps, qui fera le succès du modèle relationnel établi.

Détecter les clients Neo-Mass Affluent à fort potentiel au plus tôt

Certains acteurs, déjà établis sur la clientèle Mass Affluent, sont déjà positionnés sur le segment Neo-Mass Affluent à travers des offres dédiées à cette clientèle, ou communes avec les Mass Affluent :

• HSBC a lancé en 2010 l’offre « HSBC Advance » destinée à sa jeune clientèle aisée dont les revenus sont compris entre 35k€ et 75k€.
• Le programme BNP Paribas Priority s’adresse à la clientèle disposant d’un patrimoine financier compris entre 20k€ et 250k€.

D’autres acteurs prennent en compte d’autres critères, plus larges que le patrimoine financier, pour prendre en compte les potentiels futurs clients Mass Affluent :

• La Société Générale utilise un algorithme permettant de détecter les clients durant leur montée en puissance vers le segment haut de gamme à partir de critères tels que le lieu d’habitation, type de formation, la CSP ou l’âge.
• La Banque Postale prend en compte un ensemble de critères tels que la surface financière, les flux mensuels, l’équipement en produits financiers, etc.

Les Neo-Mass Affluent et les Mass Affluent constituent deux types de clientèles, aux attentes et besoins différents, ce qui implique de définir des objectifs et moyens différenciés sur chaque cible.

Investir sur la cible des Neo-Mass Affluent est une nécessité pour les établissements financiers afin d’assurer leur croissance à venir. Néanmoins, au regard des spécificités de chaque acteur et la composition de leur portefeuille clients, des travaux préalables sont nécessaires pour établir la bonne segmentation, le bon diagnostic stratégique et un plan d’action efficace.

VERTONE, cabinet de conseil en stratégie et marketing, a développé de nombreuses expertises sur le sujet, et peut vous accompagner à la fois sur vos travaux de segmentation, mais également de compréhension des besoins clients et de construction de proposition de valeur adaptée à chaque segment.

Un article rédigé par Laura Forner et Martin Blondel