Quelles sont les tendances de la fidélisation client dans le B2B ?

En juin 2019, VERTONE avait mené des entretiens auprès de 17 directeurs B2B afin d’identifier les marqueurs de l’excellence de l’expérience client B2B à l’horizon de 2025. Trois marqueurs clés étaient ressortis de ces entretiens :

• La qualité des services sera un élément essentiel pour acquérir et fidéliser et passera par la simplification et la fluidification des parcours client
• La relation client devra passer de fournisseur à partenaire en proposant une relation personnalisée et non pas uniquement transactionnelle
• La relation omnicanale devra être enrichie et adaptée aux spécificités du B2B afin de répondre aux exigences croissantes des clients

A mi-chemin de cet horizon à 6 ans, comment a évolué la stratégie de fidélisation des acteurs B2B ? S’est-elle en effet attachée à répondre à ces trois enjeux majeurs ?

VERTONE décrypte dans cet article les grandes tendances de fidélisation client en B2B après avoir mené un benchmark international de grande ampleur sur 29 acteurs traditionnels et sur 19 start-ups.

le serviciel : un critère majeur de différenciation

Si la fidélisation repose toujours en grande partie sur des avantages transactionnels drivés principalement par des mécaniques de cagnottage de points (60% des programmes benchmarqués), ce sont bien les avantages serviciels qui se positionnent comme réels moteurs de différenciation entre les acteurs et qui peuvent expliquer que 50% des programmes benchmarqués sont payants. Cependant, il ne s’agit pas simplement de proposer des avantages « classiques » mais d’aller plus loin pour sortir son épingle du jeu car, en effet, 100% des acteurs regardés proposent des services !

Quelles sont donc les bonnes pratiques pour se différencier ?

Tout d’abord, il faut proposer des services permettant de répondre à des objectifs clairs et valorisés par les clients. Nous pouvons soulever quatre objectifs clefs :

• Optimiser / améliorer l’expérience d’achat. C’est le principe visé par METRO et sa carte Métro Réflexe qui propose aux clients de payer soit immédiatement, soit en différé, soit en trois fois sans frais. Même objectif chez la startup Choco et son application qui facilite la prise de commande des restaurateurs auprès de leurs fournisseurs : les bons de commande sont générés instantanément, le catalogue produit peut être personnalisé, un chat est mis à disposition et des analyses statistiques sont proposées

• Développer l’activité de l’entreprise. L’association « Service en tête » créée par France Boissons, le leader de la distribution de boissons et de services aux professionnels de la consommation hors domicile, en est un parfait exemple. En effet, l’association a pour but d’accompagner ses adhérents vers la restauration de demain en proposant plusieurs programmes en fonction des besoins (formation sur les vins, aide au financement de matériel, labellisation de savoir-faire…). De son côté, Ben E. Keith, grand acteur de la distribution d’aliments et de boissons, propose à ses clients une équipe d’experts culinaires (Culinary Ressource Team) pour les aider danstous les domaines, du calcul du coût des aliments à l’élaboration des menus, en passant par le contrôle des stocks et l’hygiène. Les entreprises prennent de plus en plus conscience, notamment avec la crise du COVID-19, de l’importance du digital qui reste encore trop peu développé sur le marché

• Simplifier la gestion de l’activité. La startup Sumup a développé une solution globale de gestion pour les restaurants avec un écosystème complet de caisses enregistreuses mobiles adapté au secteur d’activité de l’entreprise. Même vocation pour la startup Snapshift et son logiciel de planning et de gestion du personnel en ligne qui propose une optimisation du planning du personnel simple et rapide avec possibilité de prévenir les salariés en temps réel

• Favoriser l’engagement RSE. TransGourmet, acteur de la distribution de produits frais, produits d’épicerie, produits surgelés et produits d’hygiène, s’est engagé au zéro déchet et livre ainsi les produits de la mer dans des bacs réutilisables en partenariat avec Pandobac. La startup Science Protect a développé de son côté une plateforme qui analyse les études scientifiques pour anticiper les risques des produits chimiques. Cela permet ainsi de remettre en cause certaines compositions, de mieux détecter les dangers associés à des molécules et d’adapter les produits concernés.

Ces trois objectifs permettent ainsi de faire gagner du temps et de l’argent aux clients tout en répondant aux tendances sociétales !

Ensuite, il faut innover et donc surprendre et dépasser les attentes des clients en proposant des services nouveaux sur l’ensemble du cycle de vie ! Ainsi, sur une thématique classique et primordiale comme la livraison, il ne s’agit pas simplement de proposer divers moyens de livraison, la gratuité de la livraison ou encore la livraison en 48h mais de proposer des services peu communs. C’est le modèle appliqué par Amazon avec son programme Business Prime qui permet de recevoir le jour même et sans frais ses articles en illimités. Même stratégie chez la Plateforme du Bâtiment, acteur de la distribution de matériaux de construction, qui propose à ses clients de les aider à charger les produits achetés lourds et encombrants dans leur véhicule. Cette logique doit également s’appliquer aux engagements affichés par les entreprises afin de ne pas simplement communiquer sur des engagements récurrents, comme les échanges et remboursements gratuits sous 30 jours, mais en proposant des engagements plus différenciants comme par exemple la promesse « le meilleur prix garanti » de Europcar qui permet d’adapter les prix et de rembourser la différence si le prix est moins cher dans un autre Europcar ou encore l’assistance 24h/24 et 7j/7 de Unfi, un grossiste alimentaire spécialisé dans les produits bios.

Enfin, il ne faut pas hésiter à faire appel à des partenaires pour pouvoir mieux se distinguer et élargir son champ de possibilités. C’est ce qu’a effectué Gordon Food Service, un distributeur de services alimentaires, avec la startup LeanPath en proposant à ses clients une solution de suivi des déchets alimentaires afin de les mesurer et de les suivre facilement. De son côté Oui SNCF s’est associé à Jenji pour permettre aux entreprises de payer tous les billets de train sur un seul et même compte, de centraliser l’ensemble des billets, de mieux suivre les dépenses et ainsi d’optimiser la gestion globale.

Une relation client en pleine mutation et drivée par la personnalisation croissante

Afin de mieux fidéliser les clients, les entreprises tentent de plus en plus de séduire par la personnalisation. Cette personnalisation peut aussi bien se trouver dans les prix que dans les services proposés aux différents clients. De nombreux acteurs B2B ont choisi de personnaliser leurs prix. C’est notamment le cas d’Unfi. Ainsi, la tarification est flexible et choisie par le client lui-même et les prix spécifiques et individualisés sont visibles en ligne. Rungis quant à lui propose aux nouveaux acheteurs un accueil personnalisé avec la remise d’un kit d’accueil comprenant le guide « Qui Fait Quoi à Rungis ? » pour identifier les fournisseurs et offre un entretien personnalisé et une visite du marché.

Un bon moyen de personnaliser efficacement son offre est de passer par la segmentation de ses clients. Cette segmentation peut se faire de deux manières différentes :

• Sur la base de dispositifs statutaires. C’est ce que fait par exemple Accor en répartissant ses clients au sein de 5 statuts allant du statut « Classic » à « Diamond » en fonction de leur niveau de dépenses. À chaque nouveau statut, les clients ont accès à de nouveaux services et avantages toujours plus alléchants.

• Sur la base du secteur d’activité du client. Plusieurs entreprises (dont Europcar, TransGourmet et Accor) proposent des offres spécifiques et dédiées selon le secteur d’activité des clients. Par exemple, Europcar propose des services et offres adaptés aux PME, au secteur public, aux agences de voyage et aux tours opérateurs.

omnicalite : des avancées qui restent encore timides

Bien que presque tous les acteurs possèdent un site e-commerce et pour beaucoup une application mobile, la maturité omnicanale reste toujours assez faible chez les acteurs du B2B. En effet, les services omnicanaux sont majoritairement issus du monde du B2C (ex : click & collect, e-réservation, store locator …) et les services omnicanaux répondant aux besoins spécifiques du B2B restent encore trop peu nombreux. On peut néanmoins souligner plusieurs bonnes pratiques et services innovants spécifiques au monde du B2B :

• Store to web : La Plateforme du Bâtiment possède en magasin des bornes express de commande pour faciliter les achats des clients

• Web to store : Bricoman, distributeur spécialisé dans les matériaux et l’outillage pour la construction et la rénovation,propose le drive en 2h. Les clients en commandant sur le site internet peuvent venir retirer leurs produits dans le magasin de leur choix sous 2 heures

• Digital in store : Sonepar le  leader de la distribution de matériels électriques et son application Soneshop qui permet notamment, grâce à son lecteur de codes-barres, de scanner le code-barre des produits souhaités directement en rayon et de passer commande rapidement tout en connaissant immédiatement ses conditions tarifaires sans passer par le comptoir

Signal positif, il y a de plus en plus de services d’accompagnement sur le digital (coaching d’experts et formations) et les entreprises font de plus en plus appel à des partenaires digitaux. Par exemple, TransGourmet s’est associé à LesHabitués pour avoir une solution de fidélisation par le prépaiement et à TastyCloud pour proposer des menus digitalisés. Ces initiatives devraient ainsi booster dans les prochaines années les nouvelles solutions proposées sur le marché du B2B.

conclusion

Ainsi, l’évolution de la fidélisation dans le monde du B2B répond bien aux attendus exprimés en 2019 par les directeurs B2B rencontrés même si le développement de l’omnicanalité devra encore se poursuivre sur les prochaines années.

En parallèle, les acteurs du B2B devront faire face à quatre enjeux majeurs :

• La multiplication des start-ups B2B qui sont de véritables challengeurs de par leur flexibilité et créativité et qui arrivent ainsi à répondre à l’ensemble des demandes clients
• La poursuite de la personnalisation client en récompensant notamment les meilleurs acheteurs tout en veillant à l’articulation et à la cohérence entre le programme de fidélité global et les offres personnalisées à destination des meilleurs clients
• L’accélération de la digitalisation dans un monde post COVID encore plus demandeur
• La responsabilité sociale des entreprises (RSE) sur lesquels les acteurs B2B sont de plus en plus attendus

Un article rédigé par Charlotte Gil, Arnaud Viody et Fanny Moulin