LE LEVELLING, UNE MÉCANIQUE DE FIDÉLISATION D’UN NOUVEAU GENRE

« Prouve que c’est toi l’expert ». Avec ce slogan, Foursquare met sa communauté d’utilisateurs au défi d’être les meilleurs leaders d’opinion sur les bons plans de leur ville. Le réseau social de géolocalisation a fait figure de précurseur en proposant un système de récompenses virtuelles sous forme de « badges » attribués à ses membres, en fonction du nombre de check-in effectués.

Par exemple, le badge Adventurer est remporté par tous les joueurs qui font un check-in dans plus de 10 lieux différents ; la personne comptabilisant le plus de check-in dans un lieu donné en devient le maire (Mayor). Ainsi, avec plusieurs dizaines de badges à collectionner, et de nouveaux badges créés régulièrement, Foursquare entretient l’esprit de compétition pour son réseau qui compte aujourd’hui de plus de 15 millions d’utilisateurs.

Cette mécanique ludique offre à l’internaute une récompense statutaire, qui le valorise sur la plateforme et lui permet de lancer indirectement une forme de challenge aux autres utilisateurs. M’impliquer, oui, mais je veux que cet engagement soit visible aux yeux de ma « communauté ». Le succès du dispositif se lit au nombre de blogs indépendants qui expliquent comment gagner le plus rapidement possible un maximum de badges, ou dénoncent le manque de fair-play de certains utilisateurs, en pointant du doigt la vitesse à laquelle les badges de « maires » changent de main…

Mais en réalité il n’y a rien de très nouveau, puisque sur le fond, le principe utilisé par Foursquare ressemble fortement à celui des jeux vidéo, où la quête du joueur est récompensée par l’atteinte du niveau supérieur, le déblocage de nouvelles fonctionnalités, l’accès à des armes plus sophistiquées… Le jeu de rôle multijoueur en ligne World of Warcraft en est sans doute l’illustration la plus emblématique.

De façon théorique, ce dispositif qui associe des récompenses et avantages au fait de passer des niveaux se nomme le « levelling » et intéresse aujourd’hui de plus en plus de marques, en quête de nouveaux modes d’interaction avec leurs clients et prospects, et cherchant à renouveler leurs leviers de fidélisation client.

Pourquoi adopter un nouveau dispositif de fidélisation ?

Si la présence sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter est devenue un incontournable, les entreprises comprennent aujourd’hui que ces médias ne peuvent plus simplement être des nouveaux espaces de communication et de promotion de leur marques, dans une vision orientée génération de trafic et visibilité des offres. En effet, à la différence de l’abonnement à une newsletter, ou de la simple consultation d’un site web, devenir fan d’une marque, et le faire partager, revêt naturellement une dimension statutaire.

Les médias sont des acteurs relativement avancés dans la compréhension et l’utilisation de ces nouvelles mécaniques : aux Etats-Unis , les chaînes de télévision américaines NBC et CBS ont mis en place des programmes de fidélité d’un nouveau genre, qui récompensent les internautes fidèles non plus uniquement par des gains matériels (réductions, cadeaux…) mais aussi par des récompenses statutaires, reprenant le principe des « badges » chers à Foursquare.

Pour un membre des communautés NBC et CBS, il s’agit de montrer aux autres que l’on est le meilleur fan des émissions de la chaîne et de son site, en partageant statuts et gains sur son wall Facebook par exemple.

L’intérêt pour l’internaute ?

Pour gagner des points, il ne s’agit plus simplement d’acheter ou de consommer un certain nombre de produits et services, comme pour un programme de fidélité classique. Le discours de NBC est très clair à cet égard : « vous faites ce que vous feriez de toute façon en tant que vrai fan, à savoir poster des commentaires, regarder des vidéos, liker un acteur sur Facebook… mais en plus vous gagnez des points pour cela ! ». Et ce gain de points s’accompagne souvent d’un message félicitant l’utilisateur, renforçant ainsi son lien émotionnel avec la marque.

Bien évidemment, d’autres marques ont conservé dans leur programme de levelling des leviers marchands plus classiques : Shoebacca, un acteur américain de la distribution de chaussures et accessoires en ligne, attribue 100 points fidélité pour tout achat sur son site, mais récompense aussi en parallèle les internautes qui postent des commentaires sur leurs produits ou participent à leurs concours.

Au final, l’objectif est bien d’augmenter le temps passé sur le site de la marque, d’accroître l’adhérence avec son univers, de multiplier les interactions entre la marque et le consommateur, mais aussi entre consommateurs, et de faire parler de soi le plus possible sur les réseaux sociaux.

Quelques questions à se poser avant de mettre en place un dispositif de levelling sur internet

Quelles sont les activités des internautes que vous souhaitez encourager ?

L’objectif n’est pas de distribuer des points à tout va, mais bien de récompenser uniquement les actions qui sont en lien avec mon site internet et/ou ont un impact positif sur ma marque. Il faut également que le dispositif de « earn » soit suffisamment stimulant, tout en conservant un niveau de difficulté suffisant qui rendra véritablement gratifiant l’accès aux récompenses. Si je suis fan de NBC, et que je veux passer de « newbie » à « rookie » (du 1er au 2ème niveau), il faut tout de même que je relève 100 challenges ou que je regarde 500 vidéos !

Quels sont les gains proposés ?

Ce dispositif de fidélisation, bien géré, pourra être peu coûteux pour une marque qui possède déjà une dimension statutaire très forte, car une récompense symbolique pourra être suffisante pour son client/fan. En revanche, pour d’autres marques, le coût du programme pourra être très élevé, comme pour un dispositif de fidélisation classique. Le challenge sera alors d’identifier quelles sont les récompenses réellement valorisantes pour le client : « statut » de fan à afficher sur Facebook, participation à un jeu-concours, invitation à un événement, cashback…

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