L’abonnement, nouvel eldorado des constructeurs automobiles ?
Imaginez que vous puissiez changer de voiture comme il vous plaît, et rouler dans un nouveau véhicule à l’envie, livré chez vous chaque semaine, chaque mois ou quelques fois dans l’année. Cela est désormais possible avec l’arrivée des abonnements automobiles !
Avec la reprise économique post-Covid et l’évolution des besoins de mobilité, ce format de vente a le vent en poupe. Le développement croissant des services Saas et des plateformes d’abonnement grand public au cours de la dernière décennie a fait émerger ce type de service chez les constructeurs. Le véhicule ne s’achète plus forcément comptant ou en LOA (location avec option d’achat) ou LLD (location longue durée) mais se consomme sous de nouvelles formes d’abonnements. Et ce n’est pas près de s’arrêter : l’abonnement automobile pourrait représenter un marché mondial de 30 à 40 milliards de dollars à horizon 2030.
Un service qui place le consommateur au cœur de sa proposition de valeur
Moins contraignant que les offres de leasing (LOA et LLD) proposées aujourd’hui par la quasi-totalité des constructeurs, l’abonnement automobile permet de jouir d’une réelle flexibilité. Le client souscripteur peut ainsi facilement changer de véhicule ou encore mettre fin à son contrat, dès qu’il le souhaite.
Enjeu majeur de la nouvelle proposition de valeur des constructeurs, l’abonnement repose sur 5 piliers fondamentaux :
1/ Le parcours d’achat : le consommateur peut généralement souscrire à l’abonnement via un parcours numérique optimisé et développé pour une utilisation mobile, rendant le processus d’achat facile et intuitif
2/ La praticité : dans l’abonnement, tout est inclus : livraison à domicile, assurance, assistance, nettoyage du véhicule… Le consommateur n’a besoin de se soucier de rien !
3/ La simplicité : contrairement aux offres de leasing traditionnelles dont la souscription au format « papier » est complexe et chronophage, le client peut souscrire à un abonnement en quelques clics. Il choisit ainsi des options présélectionnées parmi un nombre restreint de véhicules, et les clauses du contrat sont simplifiées au maximum
4/ La rapidité : Une fois qu’il a souscrit à son abonnement, le client n’a pas à attendre bien longtemps ! Tel un colis Amazon, ce dernier reçoit son véhicule en quelques jours à son domicile
5/ La flexibilité : certainement le pilier le plus important de l’abonnement, la flexibilité est au centre de sa proposition de valeur. Pour les plus premiums, le consommateur pourra même changer de véhicule comme il le désire : il a ainsi la possibilité se faire livrer un SUV le vendredi pour partir en weekend et une berline le lundi pour aller travailler, et ce, pour un tarif unique payé au mois.
L’abonnement examiné sous toutes ses coutures
Vous l’aurez compris, l’abonnement est en passe de devenir le nouvel Eldorado des constructeurs, qui développent de nombreuses offres à travers le monde.
À travers notre étude VERTONE, nous avons ainsi distingué quatre formes d’abonnement, récurrentes au sein des constructeurs :
- L’abonnement Car As A Service, notamment développé par Porsche en Allemagne et aux Etats-Unis, mais aussi par d’autres marques à l’étranger, comme Nissan ou Lexus, constitue la forme d’abonnement la plus avancée. Positionné sur des gammes plutôt premium, cet abonnement « all inclusive » permet au consommateur de profiter d’une série de véhicules pour un prix mensuel fixe. Il ne peut en utiliser qu’un à la fois, qu’il se fait livrer où il le souhaite, et peut changer de véhicules à l’envie, sans frais supplémentaires.
- L’abonnement au véhicule, notamment proposé en France par le groupe Stellantis, est une forme de « location moyenne durée » avec des conditions très flexibles : possibilité de mettre fin à l’abonnement ou encore de changer de véhicule passé quelques mois, parfois sans préavis.
- L’abonnement en option d’une souscription LOA/LLD, proposé en France par Volkswagen ou encore Suzuki, est à mi-chemin entre le leasing et l’abonnement classique. Ce format d’abonnement permet par exemple à un client d’une marque ayant souscrit à une offre en LLD ou LOA de payer un forfait supplémentaire au mois, qui lui donne la possibilité de mettre fin à sa souscription ou de changer de véhicule quand il le souhaite. Volkswagen propose ainsi en France l’offre Volkswagen Flexibilité, et donne accès aux clients de la marque à ce type d’avantages.
- L’abonnement multimodal, proposé aux clients ayant contracté une offre sur des véhicules électriques, leur permet de profiter d’une autre référence de véhicule sur une période courte pendant l’année. Peugeot propose ainsi le Mobility Pass à 18€/mois, donnant accès aux souscripteurs d’une offre LLD Peugeot à un véhicule thermique à tarif préférentiel 30 jours dans l’année. Il est proposé en France par Renault-Nissan et certaines marques du groupe Stellantis.
Parmi ces abonnements, la forme la plus répandue sur le marché est l’abonnement au véhicule, dont la popularité est croissante auprès des constructeurs. Cet abonnement mainstream tend à se généraliser auprès des consommateurs.
Certaines marques ont lancé des POC et quelques offres grand public mais n’ont pas poursuivi, notamment sur l’abonnement Car As A Service, souvent par manque de rentabilité, de vision et de moyens investis pour exécuter le projet. On peut citer Book by Cadillac, BMW Access, Audi Select, Hyundai Selection ou encore Mercedes Benz Collection.
Les partenariats, la clé pour tester et opérer rapidement un service
La mise en œuvre de ces nouveaux produits d’abonnement nécessite une transformation forte et une conversion culturelle des organisations pour développer de nouvelles compétences, notamment opérationnelles et logistiques. Il n’est cependant pas nécessaire de déployer l’ensemble des fonctionnalités en interne. Les modèles d’exploitation futurs reposeront notamment sur la forme de partenariats ou d’acquisitions.
C’est ainsi que Renault a fait l’acquisition de la société espagnole Bipi, plateforme multimarque référente dans les offres d’abonnement de voiture pour les véhicules d’occasion. Cet investissement permettra à Renault Group et à sa marque Mobilize d’offrir des services plus souples à ses usagers, sans nécessairement aller jusqu’à l’acte d’achat. À l’étranger, les marques Renault, BMW et Mini mettent en place leur service d’abonnement en partenariat de marque grise avec ViveLaCar, société d’abonnement de véhicule leader sur le marché allemand. ViveLaCar travaille directement avec les concessionnaires, qui pourront proposer leur véhicule à l’abonnement sur la plateforme. Stellantis, de son côté, propose l’application Free2Move, développée en 2018 par l’ancien constructeur PSA, avant sa fusion avec Fiat Chrysler et la création du groupe. Via son application Free2Move, le constructeur propose de nombreux services dont l’abonnement, la location courte durée, l’autopartage, une fonction VTC… Le développement des services des constructeurs les amène ainsi dans certains cas à mettre en place des plateformes multi-servicielles, à l’instar de Stellantis avec sa solution Free2Move ou de Renault avec Mobilize.
Le nouveau business model de demain ?
Certains constructeurs ont même fait de l’abonnement automobile leur business model. C’est le cas de la marque Lynk&Co, du groupe chinois Geely Automobile. Avec son expérience utilisateur digitalisée et un parcours d’achat simplifié, Lynk&Co propose un seul modèle (nommé 01) sur le marché français avec trois modes de consommation possibles : l’abonnement (premier service proposé par la marque), l’achat (choisi par seulement 2% des consommateurs) et l’autopartage, qui permet à l’utilisateur de louer sa 01 à l’heure via la fonction Carsharing, le tarif de la location étant librement choisi par l’ayant droit. Lynk&Co propose son véhicule en deux couleurs seulement avec un nombre d’options très limité.
Les nouveaux entrants tels Lynk&Co, mais aussi Tesla, Seres ou Aiways, proposent peu de modèles et mettent le client au centre de leur proposition de valeur, via une expérience utilisateur optimisée, un parcours d’achat entièrement digitalisé et un panel de services premiums proposés à leurs consommateurs.
Les acteurs historiques (constructeurs et loueurs de véhicules notamment) peuvent aujourd’hui utiliser l’abonnement comme élément de base pour maîtriser la transformation de la vente ponctuelle d’actifs (modèle historique) aux modèles de véhicules de service. Avec la location de voitures courte durée et l’autopartage, les abonnements sont une des clés pour optimiser les revenus des constructeurs sur plusieurs cycles de vie des véhicules. Pour ce faire, il sera nécessaire pour ces derniers de surmonter une organisation silotée, historiquement très présente au sein du secteur.
Les constructeurs ont par ailleurs des axes de différenciation qui leur permettront de faire face à la concurrence des nouveaux entrants :
- Ils possèdent leurs véhicules en propre et ne gèrent pas la flotte de tiers, et ont donc la possibilité de mettre en place des solutions innovantes sur leur flotte de véhicules, indépendamment des autres acteurs du marché.
- Ils ont une image de marque, dont ils peuvent tirer profit pour faire connaître leur solution auprès du grand public. Ils peuvent cependant choisir un autre nom pour des raisons de communication, notamment afin de donner une image moderne à leur offre.
- Un réseau de concessionnaires national voire international selon les marques, leur permet d’être au plus près des consommateurs.
Pour réussir, les services d’abonnement doivent avoir une solution holistique multimarque ou multi-référentielle, et développer une stratégie produit basée sur des caractéristiques spécifiques (offre groupée de services par exemple, via l’abonnement Car As A Service). Il ne suffit plus de se contenter d’une adaptation ou d’une variation des produits existants de leasing ou de location : il est essentiel pour les constructeurs d’aller au-delà de ce type d’offre, de casser les codes de vente traditionnels pour proposer une expérience innovante et en cohésion avec les attentes des consommateurs.
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