L’abonnement livraison, une bonne idée ?

Avec un chiffre d’affaires du marché de l’abonnement livraison à domicile évalué à 1 050 M€ et 36% des consommateurs en ligne qui étaient abonnés à un service de livraison en 2019, cette forme particulière d’abonnement serviciel est l’un des piliers de la nouvelle économie de l’abonnement.

Porté par Amazon dès 2008 avec une offre Prime proposant la livraison en 1 jour puis en 1h pour 49€ par an, le modèle est un succès immédiat, les abonnés dépensant en moyenne le double d’un non-abonné et avec une fréquence d’achat supérieure à une fois par semaine pour 46% des abonnés. Les pure players furent les premiers à suivre pour capitaliser sur cet avantage compétitif, puis l’abonnement livraison s’est étendu aux acteurs du retail souhaitant développer leur activité e-commerce et aux acteurs de l’alimentaire voulant augmenter le taux de nourriture de leurs clients.

Cette forme d’abonnement, qui constitue a priori un levier de développement de valeur client, est-elle pour autant une offre sur laquelle les acteurs du retail devraient nécessairement investir ?

Quel intérêt CLIENT POUR UN ABONNEMENT LIVRAISON ?

Le principal intérêt pour un client est la « value for money ». En effet, dans notre étude sur l’évolution des attentes et des comportements d’achat des clients autour du service livraison, 40% des répondants déclarent avoir souscrit à un abonnement car ils se font souvent livrer par l’enseigne et 30% parce qu’ils allaient rapidement rentabiliser le prix de l’abonnement. L’abonnement livraison s’adresse donc plutôt à une clientèle avec une fréquence d’usage du service forte et doit ainsi présenter un bon rapport usage/prix pour le client souscripteur.

Par ailleurs, on note un intérêt grandissant pour la livraison express gratuite, notamment dans le cadre d’un abonnement. Ce service inclut dans un abonnement intéresse fortement 36% des répondants à l’enquête Vertone, avec un intérêt encore plus marqué dans le secteur de l’alimentaire (44%) (et inversement le moins marqué dans le secteur de l’habillement, ce qui semble paradoxal quand on voit justement que ce sont les acteurs de ce secteur qui lance le plus d’abonnements…).

Quel intérêt pour un retailer ou une marque ?

L’intérêt pour un retailer ou une marque dépend de sa stratégie de marché :

1/ Un retailer challenger en quête de part de marché

L’abonnement livraison est un levier de recrutement intéressant pour un retailer avec un enjeu de conquête de part de marché e-commerce. En effet, la souscription à un abonnement livraison peut générer une augmentation de la valeur client via deux leviers :

• Le développement du taux de nourriture : 45% des répondants déclarent qu’avec leur abonnement, ils ont réalisé un achat qu’ils auraient normalement fait ailleurs. On peut citer à titre d’exemple La Redoute qui, notamment avec son abonnement La Redoute + (anciennement La Redoute & moi), a vu son chiffre d’affaires croître de 20% en 2021 avec 1 million de nouveaux clients.
• La génération d’un upsell : 33% des répondants déclarent qu’avec leur abonnement, ils ont réalisé plus souvent des achats plaisir ou imprévus auprès de l’enseigne à laquelle ils sont abonnés. Chez Amazon, les abonnés Prime dépensent en moyenne deux fois plus que les non-abonnés.

2/ Un retailer leader cherchant à fidéliser

Pour un retailer en position de leader sur son marché ou en tout cas avec un enjeu de fidéliser le haut de sa pyramide client(plutôt que de gagner en part de marché), un service d’abonnement à la livraison seule ne suffira pas et risque qui plus est de ne pas être rentable.

Dans ce contexte, il est plus opportun d’étudier la mise en place d’un abonnement « mixte », c’est-à-dire un abonnement offrant une combinaison de plusieurs types d’avantages (ex : promotionnels, serviciels, relationnels). On peut citer à titre d’exemple l’un des plus connus : Amazon Prime qui propose dans son abonnement de l’accès à du contenu (musique et vidéo), de la livraison express gratuite mais également l’accès à des promotions en avant-première. Dans le commerce spécialisé, il existe également La Redoute + qui propose la livraison à prix réduit et aussi des promotions exclusives. (parler plutôt de Wallmart aux US que La Redoute+ qui est plutôt à utiliser plus haut)

L’abonnement devient alors un levier de rétention client supplémentaire à la main des retailers et il est intéressant, voire nécessaire, de le proposer en complément d’un programme de fidélité. Découvrez dans notre article L’abonnement dans la distribution : état des lieux d’un nouveau business model, les stratégies permettant de coupler offre de fidélité et abonnement.

Pour conclure

Même si l’abonnement à la livraison est un réel vecteur de développement de la valeur client, c’est un service couteux qui ne peut être envisagé dans une vision purement ROIste. En effet, le prix d’une livraison payé par le client ne représente en moyenne qu’un tiers du cout généré par cette livraison, on peut donc assez vite en déduire qu’un abonnement avec livraison illimitée risque de difficilement être rentable.

Une offre d’abonnement livraison doit donc être bien cadrée et doit plutôt être considéré comme un investissement pour s’assurer de répondre à des objectifs de rétention notamment de son haut de pyramide ou de gain de part de marché (notamment e-commerce).

Vous vous questionnez sur l’intérêt de mettre en place une offre d’abonnement livraison ?

VERTONE peut vous accompagner dans l’analyse des comportements d’achat de vos clients, dans la définition d’une offre d’abonnement qui fera sens par rapport à votre contexte marché, sa modélisation économique ainsi que son déploiement.

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