Lancer une offre de personnalisation produit : pourquoi et comment ?

Crédit photo : Nike

D’après le Larousse, la personnalisation, ou customisation en anglais, est « l’adaptation d’un produit, d’un service, etc. à la personnalité de celui à qui il est destiné ».

La personnalisation d’un produit regroupe de nombreuses réalités selon le niveau de personnalisation :

• Ajouter des éléments comme un mot sur un produit fini,
• Choisir quelques attributs d’un produit,
• Créer un produit sur-mesure 

Dans de nombreuses industries, une ou plusieurs marques proposent de la personnalisation produit, avec une intégration à la proposition de valeur cœur et à des niveaux d’industrialisation différents.

Quel intérêt pour une marque de proposer de la personnalisation produit ?

La personnalisation produit a l’avantage de répondre à des attentes clients (pour soi ou pour les autres), de servir une stratégie image, et de soutenir les enjeux business des marques.

D’un point de vue client, la personnalisation permet de développer un sentiment d’unicité en adaptant un produit à :

• Ses goûts, pour affirmer sa personnalité et posséder un produit unique (ex. Lacoste propose de personnaliser polo, t-shirt et sweat-shirt, avec le choix des couleurs, d’une broderie et de l’emblématique crocodile ; Guerlain offre le choix de la teinte, de l’écrin et d’une gravure pour le rouge G)
• Ses besoins (ex. Citroën propose jusqu’à 30 combinaisons pour personnaliser la C5 Aircross du choix du moteur aux sièges chauffants, du toit ouvrant à la recharge sans fil pour smartphone)

Pour offrir un cadeau ou pour un évènement, la personnalisation permet de créer une attention particulière. On peut ainsi ajouter des initiales sur une écharpe Burberry, une bague Vuitton ou un stylo Mont Blanc. M&M’s propose aussi de créer ses chocolats pour un mariage ou un anniversaire.

En termes d’image de marque, la personnalisation permet d’augmenter :

• L’attachement à la marque : le client s’engage dans la relation avec la marque, il conçoit lui-même le produit et bénéficie ainsi d’une expérience personnalisée et d’un produit unique qui lui correspond et permet de développer un sentiment d’appartenance, voire de singularité (ex. la marque de lunettes françaises Netlooks permet au client de créer ses lunettes avec un vaste éventail d’options, puis de visualiser le rendu sur son visage grâce à une webcam ; la marque Ioma – à moi à l’envers – permet de composer sa formule de crème pour le visage sur-mesure avec 40 257 possibilités)
  
• La différenciation par rapport à ses concurrents : une marque qui propose des produits personnalisés bénéficie d’une image innovante, en ouvrant de nouvelles options créatives, et à l’écoute de ses clients (ex. Swatch propose à ses clients de « libérer leur créativité » en créant une montre qui leur ressemble à l’aide « d’œuvres d’art digitales »)
  
• La visibilité : la personnalisation d’un produit peut permettre de marquer les esprits (comme lorsque Coca-Cola a proposé à ses clients d’écrire leurs noms sur les étiquettes des bouteilles), d’attirer l’attention ou d’inciter les clients à partager du contenu (ex. Nike utilise ainsi les partages de ses clients pour illustrer ses options de personnalisation Nike By You).

Enfin, la personnalisation contribue aux objectifs business de l’entreprise :

• Pricing : les clients sont prêts à payer +25% du prix d’un produit pour le personnaliser (Source : CITE Research – Dassault Systèmes, 2020)
• Fidélisation : par le renforcement de l’engagement du client et le lien émotionnel créé ; mais également grâce à une meilleure connaissance client qui permet de mieux personnaliser la relation et cibler les actions marketing
• Direct to consumer : la personnalisation étant principalement disponible sur les canaux propriétaires de la marque, elle permet de différencier la proposition de valeur de la marque par rapport aux canaux de vente indirects.

Mais le lancement d’une offre de personnalisation produit implique d’avoir identifié et résolu en amont certaines difficultés, essentielles pour s’assurer de la réussite du projet

La production, la logistique et la qualité de la personnalisation sont autant de complexités à gérer… et qui pèsent pour beaucoup dans la réussite de la personnalisation et sa viabilité économique : s’assurer de la faisabilité, de la rapidité d’exécution, adapter la chaîne de production en conséquence, former suffisamment de ressources pour produire, gérer les stocks de multiples composants en quantités limitées, dédier de la surface en point de vente, maîtriser le temps d’attente client… sont autant d’entrants à prendre en compte, modéliser, anticiper et sécuriser pour assurer le succès de la personnalisation.

En parallèle de ces contraintes techniques et de production « backoffice », que le client n’est pas censé voir, des complexités directement liées au client sont également à anticiper : comment présenter correctement au client l’offre, s’assurer de sa compréhension, et surtout lui permettre une expérience client mémorable et fluide pour réaliser son produit sur-mesure (par exemple, un module digital avec une expérience et une ergonomie à la hauteur…).

En effet, le client peut rapidement se détourner d’une telle offre, attractive sur le papier, mais qui ne le convainc pas au point de transformer. Notamment lorsqu’il y a inadéquation entre la perception de l’offre et de l’expérience vs les attentes clients et leur « willingness to pay » :

• Une offre pas suffisamment attractive : des options de personnalisation pas suffisantes, trop gadgets, pas assez créatives ; un catalogue de produits concernés trop restreint ; un pricing trop élevé et non justifié aux yeux du client…
• Une exécution pas à la hauteur : des délais d’attente pour délivrer le produit trop longs ; un manque de possibilités de visualiser le résultat final de manière réaliste

En synthèse, il est clé en amont de bien identifier les enjeux marketing avant de lancer une telle offre, et de s’aligner sur ses priorités avec une démarche de test & learn

• Se fixer des objectifs clairs et partagés en interne par l’ensemble des parties prenantes pour s’assurer de l’équilibre entre l’investissement et la rentabilité souhaités, et entre objectifs d’image et de business
  • Rentabilité : les dispositifs de personnalisation nécessitent de l’espace en point de vente et mobilisent des ressources, l’offre de personnalisation doit donc atteindre un seuil de volume minimal et trouver le bon niveau de prix pour ne pas dégrader trop fortement la rentabilité
  • Équilibre entre objectifs d’image et business : la personnalisation permet de contribuer à certains objectifs difficilement mesurables (image d’innovation, créativité, engagement et écoute client) qui doivent trouver le bon équilibre avec les objectifs business
    
• Définir le bon niveau de créativité et largeur de gamme, pour rendre l’offre attractive
  
• Y aller pas à pas pour maîtriser la technologie et l’opérationnalisation, être agile vis-à-vis du client et le comprendre au fur et à mesure (via un MVP, une zone pilote, du test & learn et de la mesure de la satisfaction)
  
• Ne pas négliger le rôle de l’expérience client (notamment du module digital pour les offres online) dans le parcours de personnalisation d’un produit.

VERTONE vous accompagne sur la mise en place d’une offre de personnalisation produit

• Étude d’opportunité : attentes clients, concurrence, scénarios & qualification potentiel/faisabilité
• Proposition de valeur : offre détaillée (Business Plan, options de personnalisation, gamme de produits, stratégie marketing et commerciale, positionnement prix, modèle opérationnel)
• Lancement d’un POC : définition de l’expérience client, accompagnement du réseau et des points de vente, mise en place des process et outils
• Mise en œuvre : préparation du déploiement et de la généralisation à travers le lancement de chantiers transverses et la mise en place des nouvelles compétences outils et métiers