Approches commerciales & marketing des assureurs santé :  la bonne stratégie à adopter en matière de diversification en épargne pour les complémentaires santé

Bien qu’intéressant pour les assureurs santé, le marché de l’épargne ne semble pas accessible à n’importe quelles conditions. Une stratégie de conquête dans ce domaine appelle à une connaissance plus fine des cibles (cf. notre segmentation) et à des approches de sollicitation des portefeuilles santé rendues potentiellement complexes en raison des règles du secteur (branches, intermédiation de l’entreprise en collectif…).  

Dans cet article, nous décryptons les leviers marketing & distribution prioritaires pour permettre aux assureurs santé de se positionner sur le marché de l’épargne (pour aller plus loin, découvrez également notre infographie à télécharger ci-dessous).  

Un premier enjeu qui interpelle : les assureurs santé doivent commencer par améliorer leur notoriété en épargne

Selon notre étude, la notoriété des assureurs du secteur de la santé est relativement faible en matière d’épargne auprès de leurs assurés santé. 

Elle s’élèverait d’après nos résultats à 34% des assurés santé, tendant à démontrer que pour les assureurs le premier défi est celui d’améliorer leur notoriété de leur offre et plus globalement de leur activité en épargne pour se faire une place sur un marché déjà fortement concurrentiel et sur lequel ces derniers font office de challengers face aux banques.  

Pour un assureur santé, être perçu comme un acteur légitime de l’épargne est clé

72% des assurés santé qui reconnaissent que leur peut être légitime en épargne se déclarent prêts à placer une partie de leur épargne auprès de ce dernier. 

Nos résultats montrent que la légitimité de l’assureur santé à intervenir en dehors de son cœur de métier santé – en l’occurrence en épargne – est structurante à double titre. On trouvera les assurés santé ayant effectivement souscrit (17% du total) ou qui se déclarent très ouverts à le faire (18% du total) du côté de ceux qui reconnaissent à leur assureur santé cette légitimité en épargne. Alors qu’à l’inverse, on trouvera tous les assurés ayant effectivement refusé de souscrire de l’épargne auprès de leur assureur (24% du total) ou n’étant pas prêts à le faire du côté de ceux qui ne reconnaissent pas leur assureur santé comme légitime en épargne.  

Le sentiment de légitimité auprès de la part des assurés santé joue donc comme accélérateur dans l’acte de projection et de souscription. Face à ce constat, « l’absence de légitimité », lorsqu’elle est manifestement ressentie par les assurés santé constitue-t-elle un frein ? Oui, si l’on en croit nos résultats. En effet, pour 49% des assurés santé estiment que les assureurs santé ne sont pas légitimes à proposer de l’épargne (dont 20% très fortement). Ce sujet reste donc à prendre au sérieux et sur ces cibles exprimant plutôt une position « traditionnelle » en matière d’épargne (voir notre segmentation), il est nécessaire de travailler l’image de l’assureur en insistant sur son expertise et la compétitivité de ses offres d’épargne.  

La confiance et la qualité de l’expérience-client en santé sont essentielles pour assoir la légitimité des assureurs santé en épargne

Les résultats de notre étude montrent de manière assez nette que les fondamentaux d’une relation assureur-assuré réussie sont clés quant au passage à l’acte en épargne : donner l’image d’acteur solide et rassurant, faire en sorte que les clients soient satisfaits de leurs garanties et services santé, avec respectivement 44% et 30% des répondants prêts à souscrire.  

De plus, il semble que plus ces marqueurs classiques de la relation client en santé sont perçus positivement et avec intensité à l’échelle individuelle par des preuves tangibles, plus l’assuré se déclare ouvert vis-à-vis de son assureur santé en épargne. En effet, 26% des « tout à fait prêts à souscrire » sont satisfaits des produits et services santé, alors qu’à l’inverse, 24% des « plutôt prêt à souscrire » se raccrochent à une expérience positive mais plus impersonnelle. Créer une relation personnelle est donc central et encourage à se projeter dans la souscription. 

Pour convaincre les assurés les plus hésitants, il est essentiel de prouver son expertise en matière d’épargne

De manière écrasante, 60% des assurés santé qui sont les plus réfractaires à l’idée d’épargner auprès de leur assureur santé mettent en avant leur préférence très nette pour des acteurs du secteur bancaire.  

47% d’entre eux pointent l’absence d’expertise épargne d’un assureur santé comme premier motif d’explication de leur comportement réfractaire.  

Notre étude montre que l’absence ressentie d’un manque d’expertise d’épargne s’apparente pour ces assurés à une véritable position réfractaire de principe, décorrélée de leur éventuelle insatisfaction quant aux offres et services santé dont ils disposent (motif d’insatisfaction n’étant cité que dans moins de 5% des cas par ces assurés).  

Les assureurs santé doivent renforcer leur proactivité et miser sur des démarches de vente omnicanales et engageantes pour toucher leur cible

D’après nos résultats, 71% des répondants qui savent que leur assureur santé distribue de l’épargne s’en sont déjà vu proposer par ce dernier. Ceci attesterait de la proactivité des assureurs santé qui ont pris la mesure que vouloir se diversifier en épargne, dans un contexte de notoriété relativement faible (autour de 34% des assurés santé) et de concurrence intense, repose d’abord sur la promotion de leur offre. 

De plus, les canaux de sollicitation préférés des assurés santé sont les moins engageants appelant à un effort de vente plus poussé – les premiers étant l’email, le courrier et le SMS — ce qui révèle une attitude plutôt attentiste par rapport à la souscription. Les canaux « engageants », davantage personnalisés, sont mis en avant mais dans une moindre mesure. 

Enfin, 81% des répondants plébiscitent la souscription à distance mais en étant plutôt accompagnés (46%), appelant à des parcours client fluides, multicanaux et des offres lisibles pour faciliter le passage à l’acte.  

Les axes de travail à retenir pour travailler les portefeuilles clients santé en épargne :  

• Développer une relation BtoBtoE, ou dit autrement une relation client individuel dans un contexte de contrat collectif 

• Inclure des résultats de satisfaction sur le cœur de métier santé dans la conception des ciblages et des scorings (en inclusion ou repoussoir selon les cas) pour générer des leads sur des profils plus appétents 

• Mettre en place des parcours d’avant-vente et des démarches de vente engageantes pour accroître la projection des cibles à plus forte appétence : sensibilisation, conseil, bilan 

• Promouvoir les différenciants et l’attractivité de l’offre épargne proposée 

• Mettre en place des approches « usines à leads » multicanales afin de détecter et de faire monter en chaleur des cibles au sein du portefeuille santé 

• Mieux faire connaître l’expertise épargne du groupe  

• Communiquer sur les fondamentaux, la solidité du groupe 

Retrouvez notre premier article sur les assureurs santé et le marché de l’épargne.