Les centres commerciaux de demain : vers une métamorphose indispensable

Les centres commerciaux, symboles de la consommation de masse à partir des années soixante, occupent une place prépondérante dans le paysage économique français. En 2021, les quelque 800 centres commerciaux répartis sur le territoire représentent 18 millions de m² de surface commerciale utile, générant un chiffre d’affaires estimé à 130 milliards d’euros et employant 560 employés en moyenne par site, contribuant ainsi de manière significative à l’économie nationale.  

Cependant, ces géants du retail doivent désormais faire face à des défis sans précédent. La montée en puissance du commerce en ligne, les mutations des comportements d’achat et les préoccupations environnementales remettent en effet en question leur modèle traditionnel. Face à ces bouleversements, comment ces espaces peuvent-ils évoluer pour rester pertinents et attractifs dans le paysage commercial de demain ? 

Un modèle traditionnel en perte de vitesse

L’essor du commerce en ligne et les changements de modes de consommation

L’essor du e-commerce constitue l’un des principaux défis des centres commerciaux traditionnels. Les plateformes comme Amazon, Alibaba et Cdiscount ont révolutionné les modes d’achat en proposant une offre ultra-abondante, accessible en quelques clics, souvent avec des prix compétitifs et des délais de livraison toujours plus courts.  

La crise du COVID-19 a été un accélérateur de la digitalisation avec l’explosion des achats en ligne, ce qui a eu pour conséquence de contraindre de nombreuses enseignes à renforcer leur présence numérique. Certains consommateurs, ayant pris l’habitude de commander sur Internet, n’ont jamais véritablement repris le chemin des centres commerciaux.  

Les nouveaux consommateurs issus des jeunes générations adoptent des comportements de consommation plus fragmentés et hybrides. Ils combinent achats en ligne et visites en magasin, recherchant des expériences uniques plutôt qu’un simple lieu d’achat. Cette évolution impose aux centres commerciaux de repenser leur attractivité au-delà de l’offre marchande. 

Des enjeux environnementaux et réglementaires de plus en plus forts

Les centres commerciaux sont également confrontés à des critiques sur leur impact écologique. En moyenne, ces complexes occupent plus de 22 000 m², ce qui en fait de grands consommateurs d’énergie (éclairage, climatisation, parkings) et contribuent à l’artificialisation des sols. Par ailleurs, leur localisation souvent périphérique favorise l’utilisation de la voiture, accentuant ainsi leur empreinte carbone. 

Face à ces enjeux, des mesures ont été mises en place. En France, la loi Climat et Résilience de 2021 impose ainsi un frein à l’expansion des zones commerciales en limitant la bétonisation des espaces naturels.  

Toutefois, des dérogations sont prévues pour des projets répondant à des critères environnementaux stricts. Par exemple, les extensions de surfaces commerciales peuvent être autorisées si elles n’entraînent pas d’artificialisation supplémentaire des sols ou si elles s’inscrivent dans une démarche de renaturation (c’est-à-dire la restauration d’un espace afin de lui rendre des caractéristiques proches de son état naturel). De plus, les projets doivent démontrer une performance énergétique élevée et intégrer des solutions favorisant la biodiversité.  

Cette réglementation vise à concilier développement économique et préservation de l’environnement, en orientant les acteurs du commerce vers des pratiques plus durables et respectueuses des écosystèmes. 

Les leviers de transformation des centres commerciaux

Les centres commerciaux « lifestyle » : vers des destinations mixtes

Le centre commercial ne peut donc plus être un simple lieu d’achat mais doit être considéré comme une destination. Pour attirer les visiteurs, de nombreux établissements misent sur le « retailtainment », contraction de « retail » (commerce) et « entertainment » (divertissement). Cinémas, salles de sport, escape games, simulateurs de réalité virtuelle, karting, expositions interactives… A titre d’exemple, Samsung a inauguré en 2024 l’Espace Galaxy Experience au centre commercial Westfield Les 4 Temps à Paris La Défense, offrant aux visiteurs des zones expérientielles immersives pour découvrir les fonctionnalités de la série Galaxy S24.  

Un autre exemple de cette mutation est le centre commercial Grand Angle à Montreuil (93), qui a développé des espaces de détente, des concepts de restauration innovants et des événements réguliers pour attirer une clientèle plus diversifiée. 

L’intégration de logements, d’incubateurs d’entreprises ou même d’écoles dans les complexes commerciaux devient aussi une tendance émergente. Aux États-Unis, le phénomène des « dead malls » — ces centres commerciaux en déclin ou abandonnés — a ainsi conduit à des initiatives de reconversion pour revitaliser ces espaces. Cette approche répond par ailleurs aux besoins croissants en logements dans de nombreuses régions. Le cas du Paradise Valley Mall en Arizona, qui a été partiellement démoli pour intégrer un développement mixte intégrant résidences, bureaux et espaces verts, tout en conservant certains éléments commerciaux en est une bonne illustration.

Les nouvelles technologies au service de l’omnicanalité

L’un des principaux axes de transformation repose sur la fusion entre commerce physique et digital. Pour rivaliser avec l’e-commerce, les centres commerciaux doivent capitaliser sur l’omnicanalité et proposer des services innovants. Selon les réflexions du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC), voici 6 tendances porteuses du point de vue de l’omnicanalité :  

• Stars Products : Mettre en avant les produits populaires grâce à des écrans affichant les tendances et avis des réseaux sociaux, permettant aux consommateurs de choisir en fonction des préférences d’autres clients plutôt que des simples mises en avant des enseignes.  

• Home Delivery : Faciliter les achats en magasin en offrant une livraison à domicile, réduisant ainsi la contrainte du transport et permettant aux enseignes de collecter des données précieuses sur leurs clients. 

• Click and Collect mutualisé : Optimiser l’espace et le temps en centralisant un entrepôt commun avec casiers en libre-service pour récupérer les commandes, allégeant ainsi la gestion des stocks en magasin.  

• Smart Shopping : Intégrer des solutions digitales pour encourager la consommation responsable, telles que des applications mobiles permettant aux clients de localiser facilement des points de recyclage et de récupération de produits au sein des centres commerciaux, rendant ces initiatives plus accessibles et interactives. 

• Showrooms physiques pour les marques en ligne : Des géants du e-commerce, comme Amazon ou Alibaba, testent des boutiques physiques pour permettre aux clients d’essayer avant d’acheter en ligne. 

• Collaborations avec les réseaux sociaux : Les centres commerciaux innovent en organisant des événements de live shopping¹⁵ et en intégrant les avis clients recueillis sur les plateformes sociales pour enrichir l’expérience en magasin. Ces initiatives visent à créer une interaction fluide entre les canaux en ligne et hors ligne, répondant ainsi aux nouvelles habitudes de consommation. 

Ces innovations visent à recréer une expérience fluide et connectée, où le magasin physique devient un prolongement naturel des usages digitaux. Voici quelques exemples d’application par les enseignes:  

• Fnac Darty : Déploiement d’un service de visio et de chat où des vendeurs en magasin conseillent les clients en ligne, permettant une expérience d’achat personnalisée à distance. 

• Lego : Intégration d’écrans interactifs en magasin où les clients peuvent scanner une boîte pour voir le modèle en 3D, renforçant l’engagement et l’expérience immersive. 

• Picard : Développement du Click & Collect et de la livraison express pour allier confort d’achat en ligne et proximité physique des magasins. 

Cependant, cette convergence entre physique et digital rencontre plusieurs limites. Déjà en 2016, Fashion Network constatait l’accès aux données des retailers comme un défi majeur car entravé par des enjeux de confidentialité et de concurrence. De plus, la mise en place d’infrastructures omnicanales nécessite des investissements conséquents, rendant son adoption inégale selon les centres commerciaux. Enfin, l’acceptation par les consommateurs et l’interopérabilité des solutions entre enseignes constituent des freins supplémentaires à une expérience totalement fluide. 

Quels modèles de centres commerciaux à l’avenir?

Synergies avec le digital : une hybridation inévitable au service de l’efficacité opérationnelle

Plutôt que de s’opposer au commerce en ligne, les centres commerciaux doivent apprendre à collaborer avec les plateformes digitales et utiliser les nouvelles technologies pour améliorer leur efficacité opérationnelle au service des enseignes. Plusieurs pistes s’ouvrent : 

• Des espaces de logistique intégrés : Pour améliorer l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, certains centres commerciaux intègrent des hubs logistiques facilitant la livraison rapide des produits commandés en ligne. Cette synergie entre commerce physique et digital permet de répondre aux attentes des consommateurs en matière de rapidité et de flexibilité. 

• ShopPerformance : Mettre en place une plateforme numérique commune où les enseignes et la direction du centre commercial peuvent partager et analyser en temps réel les données commerciales, facilitant ainsi une compréhension approfondie des performances, l’optimisation des stratégies et l’anticipation des tendances grâce à une collaboration basée sur des données partagées. 

• Job Platform : Développer une application en ligne dédiée à la mutualisation des effectifs des magasins, permettant aux enseignes de signaler instantanément leurs besoins en personnel et aux employés disponibles de répondre rapidement, assurant ainsi une flexibilité accrue et une gestion des ressources humaines optimisée à travers une interface numérique centralisée. 

Des centres commerciaux plus éco-responsables

Enfin, face aux défis environnementaux, l’avenir des centres commerciaux passera aussi par une approche plus durable et responsable. Plusieurs axes sont en développement : 

• Des bâtiments plus écologiques : Construction en matériaux recyclés, panneaux solaires, toitures végétalisées, récupération des eaux de pluie. Il convient de citer le centre commercial de Moléon, situé à Langon qui est conçu comme une promenade éco-responsable. Il dispose également d’une cuve de 120 m³ installée pour la récupération des eaux de pluie et destinée à l’arrosage et aux sanitaires. Des panneaux solaires sur les toits alimentent la consommation de l’ensemble des édifices. 

• Une gestion énergétique optimisée : Réduction des consommations électriques, optimisation de l’éclairage et de la climatisation via l’intelligence artificielle. C’est le cas des centres commerciaux du leader européen Klépierre qui ont été primés au concours Cube Flex (édition 2024) pour leur capacité à réduire leur consommation électrique notamment lors des pics de demande.  

• Une offre commerciale tournée vers le durable : Présence renforcée de marques engagées, boutiques de seconde main, commerces zéro déchet. Un exemple concret à Marseille est le centre commercial Les Terrasses du Port, qui valorise 74% de ses déchets grâce à un tri directement sur site. 

• Des transports alternatifs favorisés : Développement des accès piétons, pistes cyclables, navettes électriques pour limiter l’usage de la voiture. 

Conclusion

Les centres commerciaux font face à une transformation inédite, poussée par l’essor du e-commerce, l’évolution des attentes des consommateurs et les enjeux environnementaux. Pour survivre, ils doivent se réinventer en devenant de véritables lieux de vie, où l’expérience, les services et la convivialité priment autant que l’acte d’achat. L’intégration des nouvelles technologies, la diversification des usages et une approche plus responsable seront les clés pour garantir leur pertinence et donc leur pérennité dans le paysage commercial de demain.