REGARD SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LES FLAGSHIP STORE DES CHAMPS ELYSÉES

L’avenue des « Champs Elysées », considérée par beaucoup comme la plus belle avenue de la capitale, voire du monde, fait surgir des associations d’idées pour la plupart positives : on pense exclusivité, luxe, mode, prestige, richesse, attractivité, et leur inaccessibilité fait leur charme. Ou du moins faisait, car la réalité actuelle est bien différente. Les trottoirs sont de plus en plus surpeuplés, les magasins se banalisent et la présence de certaines marques, ni de luxe ni considérée comme « tendance », ne semble pas se justifier et déçoit presque…

Heureusement, certaines enseignes ont compris l’intérêt de capter le flux ininterrompu de flâneurs en matérialisant les valeurs de leur marque et en créant une expérience client positive et différenciante.  La forme la plus aboutie de la mise en avant d’une marque à travers un espace physique reste le « flagship store », c’est-à-dire le «porte drapeau  de la marque, son magasin vitrine.

Une étude menée sur les magasins des Champs Elysées, nous a permis de définir cette notion plus précisément : un flagship est un  espace au côté esthétique particulièrement travaillé (en extérieur comme en intérieur), en cohérence avec l’univers et le positionnement de la marque, proposant un accueil ou une interactivité client enrichie et où la dimension services peut être renforcée. Revenons plus précisément sur les quatre éléments clés de cette définition.

Un flagship se distingue tout d’abord par un côté esthétique et/ou fortement travaillé dès la vitrine,

avant même l’entrée dans le magasin. Les marques se sont appropriées la notion de vitrine de façon personnalisée, mais quelle que soit la technique adoptée pour présenter leur magasin, la plupart des marques présentes sur les Champs Elysées font un effort notable sur leur vitrine, à caractère novateur et/ou expérimental, donnant à la notion de flagship une dimension d’unicité et d’exception.

Certaines de ces marques ont construit des « bâtiments-vitrine », qui utilisent toute la hauteur de l’immeuble pour se mettre en avant. Ils traduisent en eux-mêmes le positionnement de la marque avec son  style et ses valeurs.  Le Publicis Drugstore est recouvert de voiles en verre, symbolisant le goût de l’aventure, Citroën a doté l’immeuble d’origine d’une vitrine très moderne et anguleuse, pour insister sur l’innovation et technologie, le magasin Vuitton occupe tout l’espace de l’immeuble, avec un rappel à son sommet du logo de la marque. Ces marques assurent ainsi leur suprématie physique par rapport aux autres marques des Champs Elysées.

D’autres utilisent le jeu de la transparence totale, une « vitre-vitrine ». La vitrine est alors réduite à une simple vitre en verre qui donne un aperçu complet du contenu du rez-de-chaussée du magasin (ex : Disney et Mercedes).

En totale opposition, d’autres marques ont opté pour une quasi absence de vitrine

Cette décision, à première vue étonnante, peut être une stratégie de différenciation gagnante. En effet, pour créer un effet de suspense et de surprise, l’intérieur du magasin n’est pas dévoilé par la vitrine. En entrant pour satisfaire sa curiosité, le client se trouve déjà au début d’un parcours d’achat ou de visite :

Virgin et Séphora ont des « entrées-vitrine », où il n’y a aucune délimitation physique entre l’intérieur et l’extérieur du magasin. L’entrée de Séphora donne par exemple une vue plongeante sur la  quasi-totalité du magasin grâce à une pente douce au début du magasin.

La force des marques Adidas et Apple leur permet de mettre uniquement leur logo en avant pour que le client ait envie de rentrer, elles optent donc pour une « entrée logo ».

Bien que différenciante, il n’est pas étonnant que seules des marques aux notoriétés déjà affirmées appliquent cette stratégie d’absence de vitrine. On remarque d’ailleurs que ce concept est accompagné d’animations spécifiques à l’extérieur, qui prolongent l’espace du magasin sur l’avenue. Abercrombie & Fitch notamment mise  sur une animation sensorielle. Elle est olfactive par la diffusion d’un parfum qui envahit l’espace dans et devant le magasin, sonore par la musique diffusée à l’intérieur du magasin,  visuelle par un recrutement du personnel sur casting. Virgin utilise également l’ouïe comme élément d’attraction, en diffusant des clips musicaux à l’entrée du magasin, qui s’entendent également depuis le trottoir.

Un magasin ne peut être flagship sans avoir su créer un univers de visite hors du commun.

Nespresso ou Fiat se positionnent dans le luxe et le haut de gamme, utilisant des matériaux nobles et un design épuré. Virgin et Apple ont su maximiser une architecture hors du commun en s’appropriant des anciens locaux de banque (chez Virgin, la porte du coffre a été conservée et mise en scène). Le visiteur est donc plongé dans une ambiance sereine, ou raffinée, dans laquelle il doit se sentir à l’aise.

Le côté esthétique du flagship est nécessaire mais pas suffisant, il doit être agrémenté par un accueil ou des interactions clients enrichies. Peu de flagships utilisent à la fois l’accueil et l’animation mais ceux qui se différencient vraiment appliquent l’un des deux.

Le premier contact avec la marque est décisif

Le consommateur actuel aime qu’on lui porte une attention spécifique, et l’accueil dans une boutique est la prémisse d’une relation individualisée. Si la plupart des magasins des Champs Elysées n’ont pas fait de l’accueil un axe de différenciation fort, certains l’ont transformé en véritables pépites. Chez Fiat et Coca Cola (boutique éphémère), des hôtes à l’entrée expliquent au client le parcours à suivre dans le magasin et les différents espaces de l’exposition temporaire. Chez SFR, une borne d’accueil est matérialisée à l’entrée du magasin, et l’hôtesse d’accueil qualifie le motif de visite du client pour l’orienter vers le stand approprié à l’intérieur de la boutique.

Cette politique d’accueil définie par la marque et mise en place de façon systématique et naturelle par les vendeurs permet de créer une première relation de proximité avec la marque. Le flagship se positionne donc en tant que lieu de relation directe avec le client.

Dans le cas où une politique d’accueil n’est pas mise en place systématiquement, le ludique et l’interactivité compensent (tests de compétences physiques chez Adidas, quizz chez Toyota, jeux de PlayStation chez Citroën). L’expérience du client dans ces lieux n’est donc pas purement commerciale, mais également émotionnelle : s’amuser, expérimenter, se reposer, apprécier le lieu font désormais partie de la relation avec la marque. Là où l’accueil est absent, les interactions prennent le relai et vice versa, sinon le visiteur reste sur sa faim (comme cela peut être le cas chez Publicis, où l’ambiance est assez fade et sans réelles aspérités).

Réussir à appliquer les trois éléments ci-dessus garantit déjà le statut de flagship, mais proposer des services supplémentaires permet à celui-ci de se distinguer positivement encore plus nettement.

Nombreux sont les flagships de l’avenue qui ont travaillé sur cette dimension, pour surprendre et augmenter le plaisir de la visite.

Il peut par exemple y avoir une amélioration du parcours client sur l’ensemble de son cycle de vie. Chez Apple, le possesseur d’un Mac peut passer autant de fois dans l’année pour suivre une formation d’au maximum une heure en one to one. Adidas et Nike proposent des services de personnalisation des produits pour mieux coller aux attentes des consommateurs. Virgin et Fiat proposent un espace de restauration, pourtant très éloigné du cœur de métier de ces marques, pour faire de leur flagship un véritable espace de vie.

De nombreux magasins proposent par ailleurs des services qui créent un petit plus pour le client, que ce soit un lounge (SFR), des espaces privatifs pour les VIPs (Coca Cola) ou l’accessibilité au service wifi (Toyota).

Grâce à ces flagships, les Champs Elysées conservent un caractère innovant et hors du commun en matière de politique de marque.  Les rénovations de magasins récentes ou en cours (ex Renault) et la récente arrivée d’enseignes prestigieuses, confirment d’ailleurs leur intérêt de bien s’afficher sur les Champs Elysées. Nous avons hâte de découvrir les nouveaux univers qui auront été inventés pour que cette avenue continue à mériter sa réputation.

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