Fidéliser les clients dans l’assurance : pourquoi, comment ? Episode 1
Les méthodes et outils de fidélisation fortement développés et utilisés dans certains secteurs d’activité (distribution, grande consommation, transport…) sont largement moins plébiscités dans le secteur des Assurances. Les raisons en sont connues (fidélité des clients auprès de leur assureur, cycle de production inversé …) mais pour certaines récemment chahutées. Ainsi, la loi Hamon qui rend possible la résiliation infra-annuelle des contrats d’assurance auto/MRH devient peu à peu une réalité pour le grand public, en témoigne le spot TV des furets.com et risque de faire grimper les taux de résiliation des assureurs.
VERTONE cabinet de conseil en marketing et relation client intervenant en multi secteurs et notamment dans le secteur des Assurances, propose de décortiquer dans une série de posts la problématique de la Fidélisation en Assurance au travers de questions clés :
Pourquoi fidéliser ? Quels clients ? Via quels leviers ? A quel prix ? Pour quels résultats ?
L’assurance fait partie des secteurs, à l’instar de l’énergie par exemple, pour lesquels le sujet de la fidélisation n’est pas naturellement exploré.
Plusieurs raisons à cela :
- Les clients des assureurs étaient jusqu’à présent très fidèles ce qui questionne, ou questionnait jusqu’à présent, sur le besoin de fidéliser.
- La relation client / assureur, pour certains produits au moins, est obligatoire et rend par conséquent le processus d’achat particulier.
- Enfin, l’assurance est un service qui est souvent acheté avant d’être consommé et de préférence pour ne pas être l’être (ndlr : le cycle de production inversé).
Cependant, les clients des assureurs évoluent dans un univers de consommation qui va bien au-delà des produits d’assurance :
Le client de tel assureur ou mutuelle est aussi client d’un opérateur télécom, d’un ou plusieurs distributeurs alimentaires, achète et consomme des vêtements, des livres, des voyages, des medias …. Autant de secteurs qui ont largement éduqué le client aux techniques de fidélisation qui par conséquent attend de son assureur a minima de la reconnaissance de sa qualité de client (fidèle, multi équipé) voire de la récompense ! N’oublions pas également que ces mêmes clients ont considérablement évolué ces dernières années : abreuvés d’outils de communication, ils n’hésitent pas à s’informer, comparer, chasser les primes, échanger entre eux … et à « zapper » dès qu’une insatisfaction vient se glisser dans leur expérience
De plus, ces transformations des comportements client sont encouragées par les évolutions récentes de la réglementation qui obligent les assureurs à se pencher sur le sujet de la fidélisation. La loi Hamon entrée en vigueur par décret d’application publié le 31/12/14, rend possible à tout moment la résiliation des contrats Auto/MRH passée la première échéance du contrat, faisant ainsi sauter un verrou contractuel à la résiliation des contrats. Si cette loi a longtemps été sujet de débats au niveau des politiques et des assureurs, force est de constater qu’elle devient concrète pour le grand public. Les Furets.com n’hésitent pas à la mettre en avant sur leur spot TV en fustigeant à cette occasion les assureurs. Direct Matin publiait mardi 1/9 une pleine page sur le sujet ! Gageons que les assureurs se mettent en ordre de bataille pour défendre leur portefeuille clients …. Et attaquer ceux des autres. L’ANI est une autre évolution réglementaire qui bouleverse déjà le marché de l’assurance santé individuelle et collective, en rendant obligatoire au 1/1/16 la complémentaire santé pour les salariés de toutes les entreprises.
Un ensemble d’éléments se développe ainsi rendant la problématique de la fidélisation en assurance plus que jamais d’actualité …
dans un univers où la concurrence se multiplie et où certains acteurs portent des ambitions très fortes, à l’instar des bancassureurs qui multiplient les annonces et initiatives pour prendre des parts de marchés (ex vente flash habitation organisée sur le site de BNP Paribas à la rentrée avec un remboursement de 40€ en cas de souscription sur mabanquebnpparibas.com).
La problématique de la fidélisation en assurance étant posée, reste à savoir comment l’aborder, la traiter. VERTONE, fort de son expertise sur la fidélisation et de sa connaissance du marché de l’assurance vous propose de poursuivre cette réflexion au travers d’une série à épisodes sur des sujets associés aux questions clés qui se posent désormais les assureurs en matière de fidélisation : pourquoi fidéliser ? quels clients ? via quels leviers ? à quel prix ? pour quels résultats ?