Microlocalisation et beacons, gadgets ou must have de l’expérience client ?

La microlocalisation permet de situer un individu à quelques centimètres au sein d’un espace équipé par les technologies adéquates, là où la localisation par GPS fait défaut. VERTONE a cherché à décortiquer en quoi cette technologie, et plus particulièrement le Beacon, représente une opportunité pour les marques et pour leurs clients.

A l’heure de la troisième vague d’Internet, les objets connectés nous accompagneront partout, tout le temps, tout comme les applications mobiles le font déjà. Avec la démocratisation des smartphones, la géolocalisation n’est plus seulement induite par le GPS et utilisée uniquement dans le cadre de la navigation routière. Elle intéresse désormais également les entreprises souhaitant capter un prospect ou client en situation d’achat pour mieux l’aider, le guider ou l’informer tout au long de son parcours.
L’appétence aux objets connectés et les nouvelles habitudes des clients, peuvent accélérer la démocratisation de nouveaux services.

La microlocalisation et les beacons trouvent leur intérêt auprès de différents secteurs d’activité.

TRANSPORT

En France et dans le reste du monde, le domaine du transport expérimente cette technologie à des fins de guidage des voyageurs et usagers.

Qui n’a jamais éprouvé de difficultés à s’orienter dans un nouvel aéroport ou dans une gare inconnue, sans aide à portée ?

La microlocalisation apporte une solution de guidage en temps réel dans les hubs de voyageurs, facilitant ainsi l’orientation des clients (trouver la voie de départ, la zone d’embarquement, la zone de dépose de bagages, un point d’intérêt recherché…). VERTONE a accompagné la SNCF dans le développement d’un service de guidage des passagers via une map indoor¹ et des push² contextualisés aux billets enregistrés dans l’application et à l’heure d’arrivée du passager.

Au-delà du transport, un exemple de guidage issu du monde sportif : Roland Garros a mis en place la technologie afin de transmettre des informations pratiques à proximité du site pour orienter les spectateurs.

En repérant les déplacements des voyageurs, les beacons (de l’anglais balise) de l’aéroport d’Helsinki permettent quant à eux de réguler les longues files d’attente. Les voyageurs reçoivent un push leur indiquant le temps d’attente au contrôle de sécurité, ou une invitation à changer de file pour fluidifier leur parcours.

Selon l’Association Internationale du Transport Aérien (IATA), 60% des aéroports comptent développer des cas d’usage à partir de microlocalisation et de beacon d’ici 2017, et cela concerne 44% des compagnies aériennes d’ici 2018.

 

DISTRIBUTION

Plusieurs enseignes de la Grande Distribution se penchent sur ces technologies pour capter un prospect en situation d’achat.

79%^* des clients ayant reçu une notification en relation avec leur shopping depuis leur application réaliseraient un achat en conséquence.

Dans le magasin Carrefour d’EuraLille, les chariots sont équipés de tablettes tactiles connectées. L’application « Promo C’ou » de Carrefour y est installée, et permet aux clients de profiter de la mise en avant de promotions des articles des marques partenaires à leur passage dans les rayons. La tablette leur indique alors très précisément la localisation de l’article recherché.

Aux Etats-Unis, en partenariat avec le magazine « Elle », plusieurs enseignes comme Levi’s ou Guess ont multiplié par 100 le taux de visites suite à notification. Les enseignes sont désormais en mesure d’envoyer des push aux lectrices de Elle leur signalant la vente de produits conseillés par la rédaction dès leur entrée dans la zone de chalandise. Après être entrée en magasin, la cliente reçoit une notification promotionnelle pour l’inciter à l’achat.

Côté enseigne, la microlocalisation permet de tracer les déplacements des clients, déterminer les zones les plus visitées et la saisonnalité des visites et repenser l’ergonomie des boutiques en fonction.

En s’inscrivant au sein et en dehors des boutiques, la microlocalisation devient un atout indéniable pour accroître le trafic et la consommation en magasin.

50%^** des principaux détaillants nord-américains ont initié une phase d’expérimentation en 2014, et devraient équiper 85% de leurs points de vente d’ici fin 2016. Le nombre de balises actives devrait atteindre 4,8 millions en 2018, dont près de 80% dans le retail.

SECTEUR FINANCIER

Du côté des banques, l’intérêt de la microlocalisation est de taille. Certaines d’entre elles tentent de mettre à profit cette technologie afin de réduire le temps d’attente en agence et personnaliser l’accueil des clients.

C’est le cas du Crédit Mutuel Arkea qui a installé des beacons dans plusieurs de ses agences. L’arrivée d’un client dans le périmètre de la banque est signalée au conseiller avec lequel il a rendez-vous. L’accueil est alors plus personnalisé et plus rapide.

Quant à Groupama, c’est à l’issue d’un rendez-vous dans une agence que l’on se sert du push émis par le beacon : à la sortie de la zone couverte par les beacons, le client reçoit une notification lui proposant d’indiquer son degré de satisfaction.

 

AUTRES SECTEURS

La Poste optimise la visite de ses clients en bureau de poste via la technologie beacon. Une expérimentation a été menée en octobre 2015 afin de leur permettre de gagner du temps dans leur récupération de leur colis ou recommandé en se signalant dès l’approche du bureau.

La personnalisation de l’expérience client intéresse également les centres commerciaux, musées, cinéma, bars, restaurants, l’événementiel et même les écoles. Des cas d’usage ont été développés par le musée du Quai Branly, par la chaîne anglaise de cinéma Odeon ou encore par des festivals, comme celui de Cannes Lions.

En outre, ces nouveaux systèmes de géolocalisation pourraient aussi révolutionner le paiement en magasin. Des expérimentations ont déjà été effectuées par Paypal aux Etats-Unis en s’appuyant sur la technologie beacon pour régler ses articles.

Cependant, il reste encore des freins à la généralisation de cette technologie.

Actuellement, les acteurs qui misent sur cette technologie proposent encore des usages touchant un public d’early adopters. Aujourd’hui, si la démocratisation des appli mobiles et objets connectés favorise l’apparition de nouveaux comportements d’achats in et out door, elle ne suffit pas à appeler de nouvelles attentes.

Par ailleurs, la maturité de la technologie a favorisé l’émergence des usages, mais il en faudra plus pour les inscrire dans la durée et les faire adopter par la clientèle. En effet, la simplicité d’usage n’est pas encore démontrée du point de vue du client, l’installation d’une application restant un pré-requis à la bonne utilisation des beacons.

Le niveau de précision et la portée des émissions sont variables selon les technologies adoptées (beacon, Li-fi, Wifi, NFC, Magnétisme terrestre, ultrason, etc.). Il est donc important de réfléchir aux cas d’usage à développer avant d’opter pour une technologie particulière. Cette profusion de systèmes émergeants et d’industriels les proposant présagent une guerre des écosystèmes à venir.

Le retour sur investissement reste également aléatoire selon les secteurs d’activité. Si la distribution commence, aux Etats Unis, à communiquer sur les premiers bénéfices, les retombées business des acteurs des transports ou de la culture se font plus rares. Le principal bénéfice reste avant tout la satisfaction client et l’optimisation des coûts. Le Beacon s’inscrit en effet comme un nouveau chaînon, au même titre que les applications mobiles, sites web, réseaux sociaux ou point de vente de la stratégie multicanale. Il pourrait devenir la passerelle entre les mondes physique et le digital et favoriser la stratégie du mobile-to-store.

Ce que nous pouvons faire pour vous

Chez VERTONE, nous sommes convaincus que les technologies de microlocalisation n’ont plus rien du gadget. Elles deviennent incontournables au sein de l’offre multicanale de la plupart des entreprises, comme lien « phygital » entre le monde physique et celui du digital.

VERTONE mène une veille multisectorielle sur le sujet et a accompagné de multiples expérimentations terrain.

Conscients de l’apport que ces technologies peuvent avoir pour les entreprises, nous sommes en mesure d’accompagner les entreprises sur toutes les phases d’un projet de transformation digitale intégrant cette problématique.

Retrouvez l’offre de conseil VERTONE des secteurs  Transport, Distribution ou Banque de détail

Glossaire

• ¹ Map indoor: Une map indoor est une carte de l’intérieur d’un espace, sur lequel on peut positionner une personne, des points d’intérêt… Un exemple ? La carte de Google Maps indoor de l’aéroport de Toronto, accessible ici.
• ² Push: c’est un message envoyé (« poussé ») par un serveur à un utilisateur par le biais d’une application mobile. Concrètement il se traduit par une information cliquable qui peut ramener à l’application, même si celle-ci était initialement fermée.
• ³ POC (Proof of Concept): réalisation courte ou incomplète d’une idée pour démontrer sa faisabilité. La démonstration de faisabilité est généralement une étape sur la voie d’un déploiement pleinement fonctionnel

 

Sources :

• * Etude Swirl Research Now, Survey of Smartphone users, décembre 2013
• ** Etude Business Insider, Growth Forecasts For The Most Important Retail Technology Since The Mobile Credit Card Reader, août 2014