Le marketing tribal pour se différencier : l’exemple d’Adidas Runners
Le marketing tribal, ou marketing communautaire, est une stratégie qui vise à cibler des groupes d’individus partageant la même passion. L’offre n’est pas centrée sur la satisfaction du besoin mais est vectrice de lien social. Le succès d’Adidas Runners permet de comprendre les bénéfices d’une telle stratégie.
Le « running », un marché aussi attractif que concurrentiel
Le marché du running croit deux fois plus vite que celui des autres articles de sport. Il sera passé de 350 millions d’euros en 2011 d’après une étude Sportlab à 850 millions d’euros en 2018 selon le syndicat professionnel Union Sport & Cycle.
Asics, Adidas, Nike et de nombreux challengers se disputent ce marché et proposent à eux tous plus de 3 000 références de chaussures. Les leviers classiques ne suffisent plus à se différencier et à fidéliser : Adidas se démarque donc de ses concurrents en créant, dès 2014, une communauté de coureurs autour de sa marque afin de jouer sur la dimension affective.
Adidas Runners : un concept qui engendre une mise en avant de la marque par les coureurs et une augmentation de leurs dépenses running
Une dizaine de quartiers emblématiques de Paris s’affrontent chaque année dans une ambiance conviviale pour tenter de remporter un titre honorifique. Le classement entre ces équipes se joue sur plusieurs critères tels que la performance sportive, la mobilisation ou encore la créativité.
La performance sportive d’une équipe est jugée au nombre de coureurs hebdomadaires et à la distance parcourue. Les coureurs sont donc incités à grossir leurs rangs, à courir plus souvent et plus longtemps, ce qui engendre une augmentation de leurs dépenses en articles de running. La mobilisation de supporters donne plus de poids et de visibilité aux évènements organisés. Enfin, les coureurs sont notés sur la publicité qu’ils font à Adidas lorsqu’ils réalisent des actions de communication « créatives » dans les rues et sur les réseaux sociaux.
Le marketing tribal crée et entretient un sentiment d’appartenance, qu’Adidas a renforcé en faisant appel à l’artiste Franck Pellegrino pour créer un blason pour chaque équipe. Ce signe distinctif, auquel est adossé le logo de la marque, est ensuite porté par les coureurs sur leur t-shirt lors des évènements sportifs, mais aussi parfois dans la vie quotidienne et en vacances.
L’agence de communication d’Adidas a annoncé que l’engagement des participants a généré plus d’un million de conversations sur les réseaux sociaux en 2017. Le concept est également à l’origine d’une grande visibilité dans les médias internet : en 2015, plus de 400 articles ont été publiés sur une multitude de sites, dont celui de l’Équipe, précise l’agence.
Cette stratégie est un succès : pour un objectif initial de 1 000 participants, la communauté rassemblait 10 000 membres dès la première année, pour s’établir à près de 60 000 aujourd’hui explique le président de l’agence.
Économiser ses ressources grâce à l’auto-animation
Les coûts supportés par Adidas sont modestes puisque le concept est basé sur l’auto-animation. Les membres de la communauté organisent eux-mêmes les évènements. Adidas récompense cette implication bénévole par quelques cadeaux et réductions. Ces contreparties représentent un faible coût pour Adidas par rapport aux bénéfices directs et indirects qui les précèdent.
Adidas Runners permet à Adidas, à l’arrivée, de doper ses ventes, sa notoriété et son image
Cette compétition permet à Adidas d’élargir le volume de prospects et de clients tout en augmentant leur panier moyen. En outre, le concept est conçu de façon à attirer aussi bien des coureurs professionnels à la recherche de la stimulation du groupe que des coureurs débutants attirés par l’ambiance conviviale et les rencontres. Le panier moyen, quant à lui, augmente car les runners ont besoin de chaussures de meilleure qualité ou de remplacement. Certains peuvent aussi choisir un matériel haut de gamme pour se valoriser aux yeux des autres.
Le dynamisme insufflé par les participants sur les réseaux sociaux et les retombées média qui en découlent renforcent la notoriété et l’image de la marque, notamment auprès de sa cible, directement touchée par cette communication.
En conclusion, grâce à sa stratégie, Adidas court vers la première place du podium
En conclusion, le marketing tribal est une stratégie gagnante qui, pour un coût limité, apporte des gains financiers et intangibles importants. Ainsi, alors que le chiffre d’affaires d’Asics a gagné 13% de 2014 à 2017, Adidas a connu une croissance record de 46% (sources : rapports annuels).