Industrie pharma et digital : 5 facteurs clefs de succès pour une stratégie multi-canal réussie

Le digital gagne du terrain dans le secteur de la santé, comme en témoigne la digitalisation des pratiques chez les professionnels de santé. Plus de 90% d’entre eux utilisent leur ordinateur chaque jour à titre professionnel et 80% leur smartphone, d’après l’enquête Santé Connect’ 2018[1] d’Ipsos. Dans un contexte de promotion du médicament de plus en plus tendu, la mise en place d’une stratégie multi-canale par les laboratoires pharmaceutiques apparait nécessaire pour maintenir un engagement fort des prescripteurs actuels et futurs.

Dès lors, quelles sont les clefs d’un marketing multi-canal réussi ?

D’une stratégie push vers une stratégie pull : évolution du modèle commercial

Entre les réductions constantes d’effectif, les milliers de kilomètres parcourus et les heures passées dans les salles d’attente des cabinets médicaux, le visiteur médical a la vie dure. Il représente pourtant la plus grande part du budget promotionnel alloué chaque année par les laboratoires. De leur côté, les médecins accordent de moins en moins de temps aux visiteurs, allant même jusqu’à refuser la visite médicale. Leur évaluation de la qualité des visites est plus sévère que par le passé. Ils expriment de fortes attentes sur la qualité scientifique des visites avec des données de pharmacovigilance actualisées.

Soucieux de mieux répondre à leurs besoins, les laboratoires proposent des offres intégrées « beyond the pill » via un couple produit/services : la commercialisation d’un médicament est associée avec un programme d’éducation, d’observance et/ou des solutions digitales permettant un suivi plus efficace des patients à distance. Ces ambitions se traduisent notamment par une multiplication d’initiatives digitales.

5 facteurs clefs de succès pour une stratégie multi-canal réussie dans la santé

1. Un parcours client personnalisé et adapté aux besoins des professionnels de santé

Construire un parcours client multi-canal, mêlant des interactions de face-face (visite, congrès, RP, staff) à des interactions digitales, nécessite une connaissance pointue de son client et de ses pratiques digitales : quelles informations consulte-t-il ? via quel canal ? à quel moment ?

Certes l’usage d’internet par les médecins et les pharmaciens est prééminent pour accéder à des informations scientifiques (recherche, pathologies), réaliser des démarches administratives, ou accéder à des formations médicales ou pharmaceutiques. Mais les autres canaux sont encore utilisés de manière limitée : 30% des médecins spécialistes ont déjà assisté à un e-congrès et 50% des professionnels de santé à une formation en e-learning. 

Le parcours client multi-canal doit prendre en compte ces disparités d’usage pour fournir une expérience homogène sur tous les points de contact et prévoir une bonne orchestration entre les interactions en face-face et digitales pour que les professionnels de santé reçoivent de l’information uniquement sur les canaux les plus pratiques à leurs yeux.

2. Le visiteur médical, chef d’orchestre de la relation client multi-canal

Le visiteur médical est le seul interlocuteur « physique » du professionnel de santé : c’est le « visage humain » du laboratoire et il est au cœur de la relation et de la connaissance client. Le multi-canal permet d’enrichir et de personnaliser cette relation, en proposant de nouvelles modalités d’interaction qui sont en adéquation avec les attentes, les conditions d’exercice et les préférences des professionnels de santé. Chaque nouvel outil multi-canal vient enrichir sa relation client : la visite à distance permet de toucher des médecins non ciblés par la visite médicale, l’« approved email » permet au visiteur d’envoyer depuis son iPad des emails avec contenu pré-approuvé (via validation réglementaire) aux médecins, sans devoir passer par le marketing pour l’envoi des messages. Dès lors, la « visite hybride » est l’avenir de la visite médicale, celle où le visiteur est à même d’activer lui-même des canaux digitaux en lien avec les parcours clients.

3. Des contenus à valeur ajoutée

Avec autant d’attention portée aux canaux, il serait dommage d’en oublier l’élément clef d’une communication multi-canal réussie : le contenu. Le contenu doit toujours être conçu pour le canal qui lui est destiné. Au sein des laboratoires, de nouvelles pratiques de production éditoriale de contenus attractifs voient le jour grâce à l’émergence d’équipes dédiées : les « digital factories » en charge de la production, et de faire le lien avec les directions marketing et réglementaire pour la validation des contenus.

4. Des outils digitaux permettant de délivrer une expérience client de qualité

Choisir les bons outils digitaux pour construire des parcours clients personnalisés est crucial. Les laboratoires font des « pilotes » sur des cibles précises pour tester l’appétence à la visite à distance ou aux webconférences et délivrer une expérience client de qualité. Le but étant de s’assurer que toute la donnée client issue de ces interactions digitales enrichisse la relation avec les clients par une meilleure personnalisation des prises de parole. Dans le cadre de ces projets, équipes marketing, digitale, data et IT travaillent main dans la main et révolutionnent la relation des laboratoires de santé aux médecins.

5. Une bonne exploitation de la donnée en conformité avec le RGPD

S’engager dans une relation multi-canal avec un professionnel de santé nécessite d’avoir ses données de contact (adresse email, numéro de téléphone portable) pour pouvoir échanger. Depuis l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), l’obtention de ces données ne peut se faire sans un consentement actif de sa part pour recevoir de l’information personnalisée sur chacun des canaux digitaux. Pour assurer une bonne exploitation de la donnée en conformité avec le RGPD, les laboratoires doivent mettre en place des processus métiers à chacune des 5 étapes du cycle de vie de la donnée : acquisition, modification, centralisation, utilisation et propagation. Là encore, la collaboration entre les équipes métiers, technique, juridique et réglementaire est incontournable.

Conclusion

Les laboratoires l’ont bien compris : leurs prescripteurs changent. La façon de communiquer avec eux doit changer aussi !

Retrouvez plus d’informations sur nos missions réalisées dans le secteur de la santé 

Jessica GIORNO

[1] https://www.ipsos.com/fr-fr/sante-connect-2018-quelles-sont-les-sources-dinformations-majeures-des-professionnels-de-sante