Social Week#6 : l’essor du contenu sponsorisé, ou la fin du contenu natif ?
Il est loin le temps où un post un peu travaillé, avec un nombre de fans conséquent pouvait suffire à cibler les bons clients et impacter l’engagement de la marque : aujourd’hui un post au reach intéressant (i.e. qu’il atteindra une grande partie d’utilisateurs) est dans la plupart des cas sponsorisé. Et les plateformes sociales savent profiter de cette situation : dans son rapport des résultats du 1er trimestre 2019, 99% du chiffre d’affaires de Facebook provient de la publicité (1).
Des réseaux sociaux de plus en plus sur le principe du « pay-to-play »
En moyenne, seulement 5% des contenus non sponsorisés de marque sont vus par les fans de la page et 1 page Facebook sur quatre a désormais recours aux médias payants(2). L’opacité des algorithmes de Facebook (et de plus en plus Instagram) pousse les marques à se tourner vers les Social Ads pour avoir une garantie dans l’efficacité de leurs posts.
Les formats publicitaires sont innovants, nombreux, et il est difficile pour l’annonceur de bien choisir son format en fonction de l’objectif de sa campagne (visibilité, taux de conversion, engagement, etc.)
Par exemple sur Facebook, il y a 8 formats publicitaires possibles :
- publicité vidéo
- publicité photo
- stories
- publicités via Messenger (qui se décline encore sous 3 possibilités – messenger ads, click to messenger ads, sponsored messages)
- publicités carrousel
- diaporama
- collection
- « jouable »
Des coûts publicitaires toujours plus élevés
Les coûts publicitaires ne cessent d’augmenter au global depuis l’essor des plateformes sociales, et plus particulièrement sur le mobile.
Malgré tout, il y a un réel écart des coûts publicitaires entre les plateformes. Sur Instagram par exemple le coût par clic et coût par impression a baissé au dernier trimestre 2018 respectivement de 21% et 19% par rapport au 2ème trimestre : cela s’explique par la progressive prise en main des formats publicitaires proposés par la plateforme (vidéo, carrousels, stories …) et des publicitaires qui ne sont pas encore trop nombreux, laissant la place pour une dynamique d’enchères favorables. Concrètement, cela se traduit par 177% d’augmentation des dépenses publicitaires en un an alors que sur Facebook les dépenses n’enregistrent qu’une augmentation de 40% depuis un an(3).
Des plateformes sociales qui deviennent plateformes publicitaires
Facebook et Twitter en 2014, Snapchat en avril 2019 avec le lancement de Snap Audience Network: les plateformes sociales lancent leur régie publicitaire pour permettre aux annonceurs de diffuser leurs publicités sur les sites du même réseau.
Et de nouveau le mobile est au cœur des nouveautés : Snap va pousser le format vertical sur Snap Audience Network via son nouveau format publicitaire non skippable, Commercials complètement adapté à la plateforme et permettant de mieux cibler l’audience voulue (et donc d’avoir un meilleur ROI) : dédié à la section Shows, Unilever, Louis Vuitton et Sephora seront les premiers testeurs(4).
ANNE-SOPHIE BLANCHARD-BRETON, AVEC L’EQUIPE SOCIAL MEDIA VERTONE
SOURCES
Source (1) : Facebook Reports First Quarter 2019 Results
Source (2) : Tendances des médias sociaux en 2019
Source (3) : AdStage Q3 2018 Paid Media Benchmark Report
Source (4) : https://www.snap.com/fr-FR/news/
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