Les 7 facteurs clés de succès d’un programme de fidélité performant

A l’heure de la distanciation sociale, qui va encore se prolonger dans les premiers mois de 2021, les enjeux autour de la relation client deviennent déterminants. Comment réussir à garder un lien de proximité avec ses clients ? Un des leviers actionnables consiste à travailler la fidélisation et la rétention des clients. Les fameux programmes de fidélité, star des années 2000-2010, qui ont fait couler tant d’encre ces dernières années sur soit leur potentielle disparition, soit leur nécessaire réinvention, reviennent sur le devant de la scène. Les recettes des années 2000 sont-elles toujours efficaces ou faut-il revoir la copie de ces dispositifs ? 

Nous vous livrons dans cet article des bonnes pratiques indémodables en matière de fidélité, mais également des idées pour renforcer le lien avec les clients, notamment dans ce contexte inédit que nous vivons actuellement.  

Facteur clé de succès #1 : Positionner le programme de fidélisation à sa juste place au regard des enjeux de la marque, de sa maturité et de son modèle économique

La stratégie concernant les dispositifs de fidélisation est à mettre en perspective de la maturité de la marque, de sa capacité à générer de la croissance et des leviers utilisés, de l’évolution de son marché et des actifs stratégiques qui ont été développés.

Nous pouvons distinguer trois grands « use cases » :

1. Votre marque connait une forte croissance, vous recrutez de nombreux clients, votre notoriété en tant que marque majeure n’est pas encore ancrée ? Les investissements à mener ne sont alors pas à positionner en priorité sur la fidélisation, mais sur le renfort de vos leviers d’acquisition / trafic. C’est le cas par exemple de l’enseigne allemande Lidl, qui a choisi de miser sur la refonte de ses 4 P (optimisation du rapport qualité prix, refonte du concept magasin, très forte communication média) et de ne pas actionner de levier de fidélisation (qui serait en contradiction avec le positionnement prix agressif).
2. Votre marque est déjà bien installée, la concurrence reste présente et agressive, les comportements clients commencent à montrer des signaux de faiblesse (recrutement en baisse, attrition en hausse, activité par client en stagnation…), votre programme de fidélité lancé il y a 5 ans reste sous-utilisé ? Il est temps d’investir fortement pour aller chercher une hausse du taux de nourriture et travailler la rétention : vous devez alors accorder une place stratégique de votre programme de fidélisation qui pourrait dès lors contribuer à la croissance moyen et long terme de votre marque.
3. Vous avez constitué un actif client puissant et le programme de fidélisation est devenu un actif fort de votre stratégie ? Il est temps de positionner ce programme comme un levier d’acquisition. C’est le cas par exemple du dispositif Prime d’Amazon, qui lors des Prime Days recrute de nombreux clients, ou alors du dispositif ALL d’ACCOR. Les partenariats stratégiques avec d’autres marques influentes et complémentaires deviennent alors une manne nouvelle d’acquisition de clients et apportent des sources de financement intéressants pour rentabiliser vos investissements fidélité.

Facteur clé de succès # 2 : Définir les enjeux et objectifs du programme de fidélité avec précision

Assurez-vous de définir les enjeux et objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre dispositif de fidélisation. Trop d’objectifs conduisent à un dispositif souvent trop consensuel, sans personnalité et fade. Si les objectifs restent trop génériques et peu mesurables, votre dispositif ne survivra pas à la première difficulté. Identifiez deux à trois objectifs précis qui permettront d’aiguiser les leviers à actionner : il peut s’agir de développer la fréquence de visite, accélérer sur la connaissance client, contribuer à l’amélioration du taux de nourriture, de lutter contre l’attrition, développer la durée de vie des clients, créer de l’attachement à la marque… Il est également recommandé de définir les indicateurs de performance à suivre en amont du lancement du programme qui permettront par la suite d’identifier notamment l’additionnel généré par le nouveau dispositif.

Facteur clé de succès #3 : Envisager la fidélité comme un investissement sur le long terme

Très souvent, la performance des programmes de fidélité constitue une gageure pour les directions marketing, notamment lors des business reviews avec les autres directions de l’entreprise. Les dispositifs de fidélisation sont challengés car souvent perçus comme des centres de coûts et non profitables. Les entreprises peuvent alors avoir tendance à réduire le budget fidélité.  

Cependant, une approche trop comptable de la fidélisation peut se révéler dommageable. En effet, si la marque décide de lancer un dispositif qui s’avère n’être pas assez généreux aux yeux des clients, celui-ci ne l’utilisera pas ; et n’aura donc aucune raison de modifier positivement son comportement d’achat. C’est le début du cercle vicieux de la fidélité : le programme va s’essouffler et générer de la frustration et de l’insatisfaction client.  

En mars 2018, Decathlon mettait fin à sa mécanique principale en mettant en lumière des retours clients sur leur dispositif :

Le positionnement « every day low price » de Decathlon empêchait de proposer des réductions généreuses. L’arrêt semblait inévitable au regard de la faiblesse de la générosité proposée alors.

Afin d’éviter ce type de désagrément, si la marque décide, en accord avec son positionnement, de se lancer dans le monde de la fidélisation, il est nécessaire de voir le programme comme un investissement sur le moyen-long terme :

• La générosité « réelle » doit être suffisamment forte : des abaques en termes de % de de CA existent et sont nécessaires pour commencer à proposer des avantages et des services attractifs pour les clients sur le long terme.
• De l’autre côté, il existe également des programmes parfois « trop » généreux : il peut arriver que les clients utilisent des avantages sans en avoir réellement conscience : ce type de situation peut démontrer soit un manque d’intérêt de la part du client, ou alors un déficit de notoriété (visibilité déficiente du programme). Alors, l’investissement à long terme ne sera pas rentable.

Facteur clé de succès #4 : Un savant équilibre entre les dimensions transactionnelle, servicielle et émotionnelle

Il est aujourd’hui nécessaire de sortir de la simple logique transactionnelle – souvent considérée comme un élément de dette par les clients – et de proposer des avantages porteurs de sens qui récompensent l’engagement des clients à travers des services et des expériences. Ce triptyque peut prendre plusieurs formes :  

• Des avantages transactionnels, basique de la « fidélité » client. Cela peut être sous la forme de services gratuits (ex : livraison offerte) ou de réductions, d’avantages, de cash back, de cagnottage… Il s’agit d’un élément de dette : les clients sont habitués à bénéficier de ce type d’avantage.
• Des services qui aident les clients dans leur vie au quotidien, dans la fluidité des parcours, dans le gain de temps… (Ex : Caisse prioritaire avec Fnac One)
• Des expériences – avantages dont la valeur émotionnelle est souvent plus forte que la valeur intrinsèque – pour se différencier et créer de l’attachement à la marque (ex : surprises, invitations exclusives, évènements).

Le programme de Cultura : « Cultur’Addict » intègre par exemple ces trois composantes :

• Des privilèges transactionnels (sur la base de services gratuits, cadeaux aléatoires & exclusivités) :
  • Des cours d’essai offerts à la création du compte
  • Des ventes privées chaque mois
  • Des participations à des tirages au sort
  • Des bons d’achat pour l’anniversaire du client
• Des services :
  • Le service click & collect
  • L’échange et le remboursement pendant 90 jours
  • Le ticket dématérialisé
• Des expériences :
  • Des évènements avec des avantages exclusifs
  • Des invitations au comité de lecture
  • Des participations à des groupes de clients testeurs

Cultura prend le soin de ne pas nommer son programme Cultur’addict comme un programme de fidélité : il s’agit d’enrichir l’expérience client dès la création du compte par le client.

Facteur clé de succès #5 : Le tout digital, une fausse bonne idée

Nous le savons et les études sont concordantes : un client mixte « on et offline » génère une dépense toujours plus forte qu’un client « exclusif » (quel que soit le canal) ayant effectué a minima deux achats. Les composantes de ROPO (Research online, purchase offline), de showrooming, ou encore de web in store sont devenus des parcours clients standards. Attention cependant à ne pas tomber dans le tout digital, à savoir proposer des dispositifs 100% digitalisés pour des marques click & mortar.

L’exemple du programme Bibi de Franprix nous le démontre : début 2019, Franprix, l’enseigne urbaine du groupe Casino, lance Bibi, un programme de fidélité novateur, totalement dématérialisé. Il est nécessaire de télécharger l’appli mobile afin de disposer des avantages généreux de l’enseigne. Quelques mois plus tard, Franprix décide de remettre en circulation des cartes de fidélité physiques en magasin, une décision prise très certainement afin de booster l’encartage et l’utilisation de Bibi.  A date, les cartes physiques sont à demander directement par mail.

Facteur clé de succès #6 : la simplicité, une quête nécessaire pour une meilleure performance dans la durée

Un prérequis majeur : ce sont les équipes qui vont promouvoir le dispositif. Il est essentiel que celles-ci comprennent le programme, quels en sont les objectifs, qu’elles soient en mesure de présenter le programme de façon claire pour garantir son efficacité. Sans cela, la marque se coupe d’un réel relai de démultiplication et d’appropriation.

Le programme de fidélité d’Intermarché reste en ce sens particulièrement réussi. Les avantages sont exposés clairement.

 Facteur clé de succès #7 : De la singularité pour se différencier 

La démocratisation des programmes de fidélisation sur ces dernières années a entrainé une pléthore de programmes quasi-identiques, fortement mimétiques par rapport à la concurrence. Cette démarche est à bannir, il faut que la marque cherche à se démarquer. Comment se différencier de la concurrence ? Quelle personnalité incarner ? La marque doit faire des choix, s’engager. Et les programmes de fidélisation peuvent devenir de vrais marqueurs permettant de véhiculer cette différenciation.  

Dans cette lignée, Nature et Découvertes a fait de son programme de fidélité, le club Nature et Découvertes, un argument de son engagement pour la préservation de la biodiversité et de la nature. En effet, l’enseigne propose aux adhérents du club des ateliers découvertes (luminothérapie, huiles essentielles, pédagogies alternatives…) ou encore des sorties nature (balades, observations…). De même, pour chaque adhésion, 1€ est reversé à la fondation de l’enseigne.

Comprendre, anticiper les tendances sociétales, les mutations sociales, les évolutions de comportement d’achat sont de véritables sources d’inspiration pour imaginer les programmes de fidélisation de demain. Ces derniers devront nécessairement rendre des comptes en matière de performance, mais devront également être porteurs de sens, de singularité, pour aller gagner le cœur des individus, et pas seulement le porte-monnaie des consommateurs. Vaste programme !

Envie de lancer ou de refondre vos dispositifs de fidélisation ? Nous serions ravis d’échanger avec vous sur votre projet.