Assureurs : fidélisez les clients professionnels en développant vos services d’accompagnement business

La crise sanitaire que nous traversons a des répercussions économiques lourdes pour de nombreux professionnels. La plupart des commerçants et artisans de proximité qui peuvent rester ouverts font tout de même face aux conséquences des mesures sanitaires (horaires d’ouverture réduits à cause du couvre-feu, baisse de fréquentation liée aux déplacements restreints, etc…) tandis que d’autres n’ont plus le droit d’exercer (bars, restaurants, professionnels de la montagne…).         
En conséquence, une part importante des professionnels subit de lourdes pertes d’exploitation, généralement non couvertes par les contrats d’assurance.

Dans ce contexte, les assureurs font face à un triple risque sur la clientèle des petits professionnels :

• Un risque d’attrition liée à l’insatisfaction due à la non prise en charge des pertes d’exploitation. Les procédures judiciaires entre assurés et assureurs se multiplient déjà.
• Un risque de destruction de masse assurable avec des faillites qui vont probablement augmenter
• Un risque financier dû à l’augmentation probable des impayés

Les assureurs ont donc tout intérêt à soutenir au maximum les professionnels en les aidant à passer la crise puis à redynamiser leur activité.

Des réponses financières pour soutenir les professionnels, utiles mais insuffisantes

Le premier niveau de réponse des acteurs de l’assurance a été financier. Certaines mesures comme la contribution au fonds de solidarité ou le gel des primes pour l’hôtellerie – restauration ont été imposées par les pouvoirs publics ; d’autres, très fréquentes sur le marché, ont été prises à l’initiative des assureurs : report ou suspensions de cotisations, accès gratuit à certaines garanties d’assistance, versement de primes forfaitaires, maintien des garanties en cas d’impayés, indemnités de crise, etc…

Ces aides financières, utiles à court terme pour amortir les impacts sur la trésorerie en particulier, ne sont toutefois pas suffisantes. De nombreux professionnels demandent en effet de pouvoir reprendre leur activité, quitte à l’adapter aux mesures sanitaires en place, pour retrouver un équilibre économique pérenne. Dans certains cas, les « gestes commerciaux » des assureurs ont même été contre-productifs : alors que les professionnels attendaient une prise en charge de pertes d’exploitation se chiffrant souvent en dizaine de milliers d’euros, les indemnisations de quelques centaines d’euros ont pu être perçues comme dérisoires.

Des réponses basées sur les services et l’accompagnement se développent en complément

En plus des aides financières, certains assureurs proposent désormais à leurs clients professionnels des services pour faire face à la crise mais aussi pour redynamiser dans la durée leur activité.

Gan Prévoyance, par exemple, a fait le choix de déployer dès le mois d’avril 2020 une plateforme à destination de tous ses conseillers. Cette plateforme, dénommée « Pro’Ximité » Services, permet aux conseillers d’identifier les mesures sanitaires à déployer ainsi que toutes les aides publiques auxquelles leurs clients professionnels ont droit en fonction de leur situation personnelle (activité exercée, statut, localisation…). Rapidement, cette plateforme a été enrichie pour permettre d’accompagner les clients professionnels dans la durée et pas uniquement en période de crise ; en fonction des besoins du client (besoin de formation, recrutement, financement, développement de l’activité, etc…), la plateforme permet aux conseillers d’identifier les partenaires de Gan Prévoyance capables de répondre aux besoins extra-assurantiels du professionnel.

AXA a également fait le choix de se positionner comme partenaire pour aider les professionnels à relancer leur activité. Le programme les « ReBons » a été lancé en décembre 2020 et vise à mobilier le portefeuille de clients particuliers pour consommer chez les commerçants de proximité. Concrètement, chaque Agent Général peut ainsi offrir à ses clients AXA jusqu’à 60 €, en bons d’achat de 20 €, valables dans des commerces assurés AXA. Au total, ce sont 200 000 bons valables dans 10 000 commerces dans toute la France qui sont disponibles.  
Pour aider les professionnels, AXA propose également une formation gratuite en ligne pour faire face aux cyberattaques, un service d’information juridique et son dispositif « Relance Pro » lancé à l’été 2020 qui permet aux agents généraux de faire la publicité des commerces locaux qu’ils assurent sur la vitrine de leur agence AXA.

Plus récemment, en janvier 2021, Harmonie Mutuelle a lancé l’opération « Soutenons nos petits commerces ». Sur un modèle comparable à celui d’AXA, Harmonie Mutuelle mobilise 1 million d’€ sous forme de bons d’achats de 20€ pour inciter ses adhérents à consommer dans les commerces de proximité. Pour cette initiative, Harmonie Mutuelle s’appuie sur la plateforme « soutien-commercants-artisans.fr ».
La MAPA, l’assureur dédié aux professionnels de l’alimentaire, soutient également l’opération.

Relevons pour terminer, les services inclus dans la nouvelle offre multirisques dédiée aux hôtels-cafés-restaurants et labelisée par les principales organisations professionnelles du secteur. Cette offre assurée par Generali et co-conçue avec Klesia et Malakoff Humanis intègre des services d’assistance classiques (informations juridiques, soutien psychologique, etc…) mais également un dispositif d’accompagnement appelé « Mon Rebond Pro ». Ce dispositif est destiné aux chefs d’entreprise en situation critique et leur permet d’être mis en relation avec des associations d’aide aux Pros en difficultés (cessation de paiement, nouveau projet professionnel, prise en charge psychologique).

Et après la crise sanitaire ?

Les professionnels, encore plus que les grandes entreprises et les particuliers, paient un lourd tribut à la crise. Les assureurs ont été obligés de prendre rapidement des mesures financières mais aussi servicielles pour préserver au maximum cette clientèle pas toujours suffisamment accompagnée.
Si cette approche par les services et l’accompagnement extra-assurantiel a été accélérée par la crise, elle relève en réalité d’une tendance de fond sur le marché. La capacité à accompagner les clients professionnels dans leur vie quotidienne de chef d’entreprise devient de plus en plus un élément clé de différenciation et de fidélisation, peut-être même plus que la qualité intrinsèque des contrats d’assurance.
Dans cette bataille à venir, les assureurs doivent répondre et maitriser de nouveaux enjeux, notamment :

• Identifier les besoins extra-assurantiels des clients professionnels dans un monde redessiné par le COVID (avec une maitrise du digital et notamment de la vente en ligne qui devient clé même pour les professionnels de proximité)
• Créer et animer des écosystèmes de partenaires pour proposer voire créer de nouveaux services. Notons à ce sujet la récente alliance de Generali, Orange, CapGemini et Sanofi dans la e-santé
• Développer sa légitimité sur des territoires qui s’éloignent de l’assurance.

Un article rédigé par Gaëtan Eon Duval et Pierre-Jean Monnier