Fidéliser sur le marché de la location longue durée : que proposent les acteurs français et internationaux ?

Sur les marchés français et internationaux de la location longue durée, de nombreuses initiatives sont mises en place par les différents acteurs de l’écosystème afin de fidéliser leurs clients. Qu’ils soient transactionnels, serviciels voire expérientiels, les bénéfices affichés concernent souvent le moment clé que représente le renouvellement du véhicule.

Mais de plus en plus d’acteurs du marché tentent désormais de fidéliser le client tout au long de son cycle de vie, avec des mécaniques de plus en plus variées. Dans cet article, VERTONE décrypte les dernières pratiques en termes de fidélisation sur le marché de la LLD.  

Des bénéfices majoritairement transactionnels, mais qui tendent à se diversifier

De nombreux bénéfices proposés aux clients prennent la forme d’avantages financiers. Le moment du renouvellement du véhicule étant particulièrement ciblé, de nombreux acteurs proposent aux clients des remises si ces derniers choisissent de renouveler leur véhicule avec eux. Ces remises prennent des formes très diversifiées :

• Franchises sur les frais de remises en état (ex. Porsche Financial Services, Lexus Financial, …) ;
• Réduction sur les taux de financement du prochain véhicule (ex. Audi Finance aux Etats-Unis, programme Volkswagen Plus au Canada, …) ;
• Remise en cash ou premier(s) loyer(s) offert(s) sur le nouveau véhicule, proposées par de nombreux constructeurs ou leur captive financière sur le marché nord-américain ;
• Certains acteurs combinent les approches précédentes et proposent au client de choisir parmi plusieurs avantages financiers. C’est notamment le cas d’Infiniti au Canada qui propose, via sa captive, de choisir entre une remise allant jusqu’à 1% sur le taux de financement du prochain véhicule ou une remise en cash pouvant atteindre jusqu’à 2 500$.

Au-delà des avantages financiers liés au renouvellement, certains programmes de fidélité proposent également diverses remises, sous formes de bons d’achat dans des enseignes partenaires ou de réductions pour tout achat de biens ou services. Ces programmes sont monnaie courante chez les concessionnaires, aussi bien sur le marché français (ex. SJ Automobiles, Hamon Automobiles) qu’à l’international (ex. Fred Beans aux Etats-Unis).

Mais de plus en plus d’acteurs se diversifient, proposant désormais des bénéfices tant relationnels qu’expérientiels, dans le but d’améliorer l’expérience client en adressant un certain nombre de ses pain points ou en l’engageant plus fortement autour de la marque. Voici un certain nombre des bénéfices proposés sur le marché, en particulier par les constructeurs et concessionnaires :

• Mise en place de services clients dédiés aux adhérents du programme, avec disponibilité 24/7 (programmes Jeep Wave ou My GM Rewards) ;
• Mise à disposition gratuite de services premium tels que des services de conciergerie ou l’entretien du véhicule ;
• Accès à des conseils personnalisés autour de l’automobile ou des modes de financement existants sur le marché ;
• Accès à des évènements organisés par l’entreprise autour de la pratique automobile, permettant de rassembler les clients autour d’une passion commune et ainsi de créer une communauté de marque. Jeep propose ainsi chaque année aux adhérents du programme Jeep Wave de participer aux camps Jeep, qui réunit des milliers de conducteurs autour de la pratique de la conduite tout terrain.
• Accès à des évènements sportifs ou culturels et rencontre avec des ambassadeurs de marque (ex. Audi).

Des initiatives de fidélisation rarement intégrées au sein de programmes complets

Parmi les différents bénéfices proposés par les acteurs du marché automobile, nombreux sont ceux affichés dans le cadre d’initiatives ponctuelles, ciblant un moment du cycle de vie en particulier, généralement le moment du renouvellement du véhicule.

Certains constructeurs et concessionnaires adoptent, pour leur part, une approche plus holistique et de profitent des différentes occasions de contact avec le client pour tenter de le fidéliser tout au long de son cycle de vie. Pour ce faire, ils proposent des programmes de fidélité à points ou sous forme de club avantages, et affichent des bénéfices aussi bien financiers que relationnels, prônant une approche client first. Plusieurs programmes se distinguent sur le marché :

• Programme Volkswagen Plus au Canada : programmes d’avantages accessibles à tous les propriétaires ou locataires de véhicules Volkswagen, et donnant accès à des réductions sur les taux de financement, tarifs préférentiels sur des offres de partenaires, mais également à des conseils sur les modes de financement proposés par l’entreprise ou à des évènements autour de la marque.

• Programme My GM Rewards aux Etats-Unis : programme à points statutaire (statuts Silver, Gold & Platinium, en fonction de la combinaison de différents critères comme le chiffre d’affaires par client sur 3 ans ou le niveau de dépenses réalisées sur l’achat de services optionnels). Les statuts donnent accès des bénéfices transactionnels de valeur différente et le statut Gold permet de bénéficier d’avantages serviciels et expérientiels, comme l’accès à un service client dédié.

Il est intéressant de noter que certains acteurs, à l’image de GM, réservent des bénéfices haut de gamme aux meilleurs clients : l’objectif est ainsi, à partir de la valeur client, d’identifier les clients à qui allouer la générosité de façon prioritaire.

Une démarche que l’on retrouve également chez la banque américaine Hartford Firefighters Federal Credit Union, qui accorde une générosité plus importante sur les loyers des crédits classiques aux clients plus anciens : la générosité proposée augmente de manière constante chaque année, et ce jusqu’à la vingtième année d’ancienneté (0.05pts / an sur le taux du crédit souscrit).

L’arrivée de la gamification sur le marché de l’automobile

Le marché de l’automobile ne fait pas exception à la nouvelle tendance qui consiste à introduire des mécaniques de gamification dans les programmes de fidélité. Quelques constructeurs ont ainsi récemment mis en place des systèmes de récompenses ludiques dans le but de créer de l’engagement autour de la marque et de gamifier l’expérience client.

Les initiatives mises en place sur le marché concernent principalement la conduite responsable avec des récompenses adossées au comportement des clients derrière leur volant. Ainsi, Fiat et BMW récompensent les conducteurs en fonction de leur comportement durable :

• Fiat a noué un partenariat avec Kiri et propose, en fonction du nombre de kilomètres réalisés avec une Fiat 500 électrique, une monnaie virtuelle permettant de réaliser des achats sur une plateforme offrant un large choix de produits éco-responsables

• BMW a mis en place le programme à points BMW Points : les clients roulant dans un véhicule BMW hybride rechargeable disposent d’un compteur de points qui est crédité d’un point pour chaque kilomètre parcouru en mode électrique. Les points sont doublés lorsque le conducteur roule en mode électrique dans une zone à faible émission de CO2, et ce afin d’encourager la réduction des nuisances sonores. Ces points sont par la suite convertis en crédits utilisables pour recharger son véhicule sur des bornes publiques grâce à la carte BMW charging.

La mise en place de ces nouvelles mécaniques a été rendue possible par les derniers progrès en matière de connectique embarquée : les points sont comptabilisés grâce à la mise en place de boitiers connectés dans le véhicule, permettant de collecter les informations relatives au comportement du conducteur derrière le volant.

Il est intéressant de noter qu’au-delà de l’écosystème de la LLD, d’autres acteurs gravitant autour du marché de l’automobile adoptent également des approches de gamification dans leur programme de fidélité, comme Circle K en Irlande.

Conclusion

Si certains acteurs du marché de la location longue durée activent de plus en plus de leviers pour fidéliser leurs clients, des disparités existent et de nombreuses entreprises ne se concentrent que sur la phase de renouvellement avec des approches transactionnelles, voire ne mettent aucune action de fidélisation en avant.

Cela est particulièrement vrai pour les filiales de banques sur le marché de la LLD, au contraire des constructeurs et de leurs captives qui semblent aujourd’hui mieux armées face au défi de la fidélisation – mais qui restent soumises à une évolution rapide des comportements et des attentes des clients.

VERTONE, cabinet de conseil spécialisé en fidélisation, pourra vous accompagner pour définir et mettre en œuvre les mécaniques de fidélisation et les bénéfices les plus pertinents au regard de vos enjeux de développement.

Un article rédigé par Thomas Brezault et Julien Lévrier