Pourquoi la grande distribution se met à l’abonnement promotionnel ?

De plus en plus d’acteurs de la grande distribution lancent des initiatives autour de l’abonnement promotionnel, afin de fidéliser leur clientèle et sécuriser leur chiffre d’affaires. VERTONE décrypte cette tendance, souvent complémentaire d’un programme de fidélité, et livre les raisons et mécaniques pour lancer un abonnement de ce type. 

Comment redynamiser les programmes de fidélité et sécuriser l’engagement des clients ?

Depuis de nombreuses années, les retailers multiplient les actions afin d’engager les clients à leur marque. Parmi les dispositifs incontournables, on retrouve évidemment les programmes de fidélité et les plans d’animation client, mais de nouvelles initiatives ont vu le jour basées sur une logique d’abonnement :

• Un premier type d’abonnement permet aux titulaires d’une « carte membre » d’avoir un droit d’accès à un point de vente avec des prix proches de ceux des grossistes, grâce à un paiement mensuel ou annuel. Cette offre, encore peu connue des Français, est déjà bien développée outre-Atlantique. CostCo, qui fonctionne sur ce principe, est le 3^ème acteur aux Etats-Unis et a déjà ouvert 2 « clubs-entrepôts » en France.

• L’« abonnement sur produits livrés » permet d’avoir un pourcentage de réduction sur une sélection de produits, selon la quantité de produits achetés et/ou la fréquence de livraison choisie. Adopté par Amazon, Leader Price, Casino ou encore Carrefour, ce système a vocation à générer fréquence et engagement des clients sur la durée. 

• Enfin, l’« abonnement promotionnel » permet au client d’avoir une remise sur un large périmètre de produits. Chez les distributeurs spécialisés, cet abonnement est souvent mêlé au programme de fidélité (ex : la carte de fidélité payante de la FNAC offre 5% sur une sélection d’univers produits). Des initiatives innovantes d’abonnements promotionnels en grande distribution se sont récemment développées (Casino, Carrefour, Monoprix) en complément des programmes de fidélité existants. 

L’abonnement promotionnel en gsa

Plusieurs initiatives d’abonnement promotionnel ont vu le jour dans la grande distribution, en rupture par rapport aux mécaniques de fidélisation habituelles du secteur :  

Lancé en juillet 2019, Casino a développé CasinoMax, abonnement offrant 10% de remise immédiate dans tous les magasins Géant Casino et Casino Supermarchés*, grâce à un paiement mensuel de 10€, ou de 90€ par an (soit 3 mois offerts).  Une offre pour les étudiants donne accès à cet abonnement, depuis juillet 2021, pour seulement 2€ par mois.

Monoprix a aussi déployé son programme Monopflix en août 2021 : les membres du programme de fidélité peuvent ainsi bénéficier de -10% sur tous les produits alimentaires, d’entretien et d’hygiène pour 9,90€/mois ou 99,90€/an (soit 2 mois offerts).  

Dernière initiative en date, Carrefour teste depuis septembre 2021 un abonnement promotionnel consacré uniquement à sa marque de distributeur, sur quelques magasins de la région de Rouen. Pour 5,99€ par mois, le client encarté bénéficie de -15% sur la marque Carrefour. En mars 2022, Carrefour lance une autre offre d’abonnement concernant les produits frais traditionnels : le client encarté peut ainsi bénéficier de -15% sur les produits frais traditionnels pour 7,99€ par mois. 

Les abonnements promotionnels de ces 3 enseignes ont plusieurs caractéristiques communes  :

• Impératif d’avoir une carte de fidélité pour souscrire à l’abonnement 
• La remise est cumulable avec toutes autres promotions, et juridiquement limitée à 34% sur l’alimentaire 
• Pas de seuil maximal de dépense au-delà duquel la remise n’est plus appliquée 

En synthèse, il existe aujourd’hui deux principaux modèles d’abonnement en France  :  

Pourquoi lancer un abonnement promotionnel ?

Les enseignes qui ont déjà mis en place un abonnement promotionnel (Casino, Monoprix, Carrefour) sont celles qui ont perdu le plus de clients sur ces deux dernières années, avec des baisses du taux de pénétration entre 1 et 4 points : 

Confrontées à des problématiques de rétention, avec une baisse du taux de pénétration de -3,6 pts en 2 ans, les enseignes Casino et Monoprix misent sur un dispositif coûteux afin de retenir leurs meilleurs clients et redynamiser leurs parts de marché.

Quant au groupe Carrefour, qui voit son taux de pénétration baisser d’un point entre 2019 et 2021, l’objectif semble donc de renforcer la fidélité des clients via ses marques propres. 

Pour le moment, leurs offres d’abonnement promotionnel se focalisent donc sur une logique de rétention des clients, plutôt que sur un objectif de recrutement. 

Quelle mécanique d’abonnement pour quel type d’enseigne ?

Nous estimons que le taux de nourriture (% des dépenses alimentaires d’un client dans l’enseigne) est un élément clé dans la définition du mécanisme d’abonnement : 

On constate que Monoprix et Casino ont un taux de nourriture relativement faible, ce qui témoigne d’une forte fragmentation des achats des clients de ces enseignes. À l’inverse, Carrefour a un taux de nourriture élevé et qui évolue positivement depuis 2019.  

Ce fort écart de taux de nourriture entre Carrefour et Casino / Monoprix traduit une structure de parc clients différente entre ces enseignes  : 

Ainsi, chez Monoprix, c’est une minorité de clients qui atteint les 100€ de dépense mensuelle permettant de rentabiliser leur abonnement.

À l’inverse, une grande part de la clientèle de Carrefour dépense 100€ par mois, compte tenu du taux de nourriture beaucoup plus élevé. Si Carrefour avait proposé une offre similaire à celle de Monoprix, l’enseigne aurait sans doute distribué énormément de générosité, ce qui n’aurait pas permis une rentabilité (effet de subvention trop important). 

On peut supposer que Carrefour a initialement concentré son offre sur sa marque propre afin de réduire cette subvention, car peu de clients ont une dépense supérieure à 40€ par mois en produits de marque Carrefour (le quota MDD représentant généralement environ 20 à 30% du total des achats dans le secteur). Idem pour l’offre d’abonnement Carrefour lancée en mars 2022 sur les produits frais traditionnels : relativement peu de clients de l’enseigne vont réaliser plus de 54€ d’achats de produits frais traditionnels par mois.  

En proposant une offre d’abonnement promotionnel en adéquation avec leur structure de parc, Monoprix, Casino et Carrefour peuvent ainsi espérer générer une rentabilité sur leurs offres d’abonnement promotionnel.   

Un article rédigé par Elvina Mercier et Matthieu Meurisse