La vente à domicile : une opportunité de croissance pour les acteurs traditionnels du retail ? 

La vente à domicile est une forme de vente directe dans laquelle un vendeur se rend au domicile d’un particulier pour lui proposer un produit ou service. La force de prescription de ces vendeurs, qui ont l’opportunité d’établir un lien privilégié avec leurs clients, fait de la VAD un canal de distribution performant. Le taux de réachat en vente à domicile après un achat sur le même canal s’élève à 80%¹. Pour le client, l’attractivité de la vente à domicile réside dans une expérience client très personnalisée, conviviale et intimiste.  

Démocratisée en France par les marques Thermomix et Tupperware, la vente à domicile s’est imposée comme l’un des canaux d’achat privilégiés des Français depuis son importation des Etats-Unis. Malgré une image « désuète », la vente à domicile affiche 4,75 milliards d’euros générés en 2021 et une croissance de 6,7% de son chiffre d’affaires depuis 2017, portée par une augmentation de 11,5% du nombre de vendeurs à domicile sur la même période². Si certains acteurs historiques ont perdu en vitesse à l’image de Tupperware, en grande difficulté en Bourse, suite à de mauvais résultats financiers, d’autres acteurs sont parvenus à tirer leur épingle du jeu en faisant le pas de côté et en faisant évoluer leur modèle.  

Venant concurrencer les pure players du marché, certaines marques ou distributeurs traditionnels ont également fait le pari de la vente à domicile. Le groupe SEB a ainsi misé sur la VAD pour commercialiser la gamme d’équipements de cuisine premium ALL-CLAD, en développant son propre réseau de vendeurs à domicile.  

En quoi le développement d’un canal de vente à domicile peut constituer un levier de croissance pour des acteurs du retail traditionnel et s’intégrer dans le cadre d’une stratégie marketing et commerciale omnicanale ? 

LA VENTE à DOMICILE : UN LEVIER POUR ADRESSER CERTAINS ENJEUX STRATÉGIQUES D’ENSEIGNE OU DE MARQUE

Deux stratégies de développement de la VAD se distinguent : en propre ou par acquisition d’un pure player. Pour les marques et distributeurs traditionnels, la vente à domicile apparaît comme un levier de croissance avec différents cas d’usage.

Développer un réseau de distribution ou optimiser son maillage territorial

La flexibilité du modèle des vendeurs indépendants confère plusieurs avantages par rapport à un réseau de points de vente physiques ou un site e-commerce : un développement plus rapide et des coûts fixes moins importants. La vente à domicile semble ainsi pertinente dans une perspective de conquête d’un nouveau marché, aussi bien que pour renforcer un positionnement sur un marché existant.

Le Groupe Rocher a fait l’acquisition de deux marques de cosmétiques spécialisées dans la vente à domicile : Stanhome en 1997 puis Arbonne en 2018. Une opération de croissance externe avec un objectif clair du groupe français :  intégrer une compétence en vente directe et l’utiliser comme un levier de pénétration de ses marques à l’international. Aux Etats-Unis, la marque américaine de bijoux et accessoires Kendra Scott a développé un canal de vente à domicile en propre pour se développer dans des régions où la marque avait une faible pénétration.  

Autre cas d’usage intéressant de la vente à domicile : offrir la possibilité de toucher une clientèle éloignée des réseaux de distribution physiques et e-commerce. Optic 2000 a développé un service visant à envoyer des opticiens en EHPAD et à domicile afin de vendre des lunettes de vue et proposer un service d’ajustements et petites réparations. Un cas d’usage particulièrement adapté pour une clientèle à faible mobilité.

Dans le luxe, la VAD peut constituer une stratégie pour toucher une clientèle, caractérisée à l’inverse par une mobilité internationale importante et des attentes fortes en termes de personnalisation. La maison d’horlogerie Audemars Piguet envoie par exemple des « vendeurs nomades » pour proposer une gamme de montres de luxe à ses clients, où qu’ils se trouvent dans le monde. 

Proposer une expérience client différenciante et développer l’attachement à la marque

La vente à domicile est particulièrement adaptée pour commercialiser des produits avec une composante technique nécessitant une démonstration. Le Groupe SEB a choisi la vente à domicile pour commercialiser sa gamme All-Clad sur le modèle du Thermomix. Pour commercialiser un bijou de peau qui nécessitait une démonstration pour le porter, la marque d’accessoires Maison Marbella a créé une marque dédiée « Maison M » en s’appuyant sur des vendeurs à domicile. 

Les marques ou distributeurs peuvent également utiliser la vente à domicile pour renforcer l’intimité entre les clients et la marque et la positionner dans un référentiel lifestyle. Immergés dans l’espace de vie du client, les vendeurs indépendants sont en mesure de porter un discours sur les produits à la fois expert et personnalisé pour le mode de vie et les besoins du client. Le pure player de la vente de décoration à domicile, Les Décos d’Axelle, propose ainsi à ses clients des conseils personnalisés pour décorer leur espace de vie. 

La vente à domicile constitue également un canal idéal pour proposer de la personnalisation de l’offre, une opportunité notamment pour le secteur de l’habillement. La marque de souliers haut de gamme Un Si Beau Pas utilise le canal de la VAD pour offrir 2 000 options de personnalisation. La marque de costumes Tailor Truck envoie ses couturiers dans des boutiques mobiles pour confectionner des pièces sur-mesure au domicile des clients. 

Enfin, la vente à domicile peut-être une stratégie intéressante en avant-vente, spécifiquement pour le secteur de l’aménagement d’intérieur qui requiert de prendre en compte les spécificités d’agencement de l’espace. L’enseigne de matériel électronique et de technologies pour l’habitat Best Buy propose à ses clients de prendre rendez-vous à domicile avec un expert pour établir un devis. En venant au domicile du client, le vendeur est en capacité d’ajuster une proposition commerciale adaptée en fonction des spécificités techniques de l’habitat. 

Les facteurs clés de succès du développement d’un modèle vad

Pour un acteur du retail traditionnel, l’intégration d’un canal de VAD nécessite une articulation bien pensée avec les autres canaux de distribution pour éviter la cannibalisation et créer de la complémentarité. Parmi les leviers : 

• Segmenter l’offre en fonction des canaux de distribution et choisir les produits adaptés à la VAD. Traditionnellement, deux stratégies produit existent : des produits premium avec une dimension sensorielle (habillement, décoration, équipements de cuisine, etc.), qui se prêtent aux démonstrations, ou bien des produits qui se renouvellent souvent pour créer un effet de gamme (cosmétiques, produits d’entretien ménager, bien-être et diététique, etc.). 
• Recruter des vendeurs en fonction du maillage territorial existant : cibler les zones avec un faible taux de pénétration et loin de la zone de chalandise d’un point de vente physique. 
• Créer des synergies avec les canaux de distribution physiques et digitaux pour proposer un parcours sans couture aux clients :  commander en ligne après la visite d’un vendeur à domicile, accéder à un catalogue digital élargi, etc. 

La capacité à exploiter les innovations digitales représente enfin un prérequis pour concevoir des parcours clients innovants et s’adapter à une cible plus jeune. 

• Thermomix mise sur l’aspect communautaire du livestreaming et organise des démonstrations virtuelles de ses produits 
• Stanhome alimente son compte Youtube avec des vidéos « tutos » courtes qui mettent en scène les produits de la marque 

Conclusion : les perspectives de la vad dans une stratégie omnicanale

Pour les acteurs du retail traditionnel, la vente à domicile constitue une opportunité de croissance rapide et avec de faibles barrières à l’entrée, plus spécifiquement pour des marques ou enseignes avec un maillage territorial à optimiser et une cible de clientèle féminine et rurale.  

Pour les acteurs traditionnels de la VAD, les dernières années ont marqué une période de mutation. Certains acteurs historiques comme Tupperware connaissent de grandes difficultés, tandis que d’autres continuent de se développer en ayant fait le pari de la digitalisation et développé des synergies avec des canaux de distribution physiques et digitaux. La VAD constitue donc une stratégie de croissance pérenne, à condition de s’intégrer dans une stratégie de distribution omnicanale, comme un levier « complémentaire ».  

Vous êtes un acteur de la vente à domicile ? VERTONE peut vous accompagner dans votre stratégie de développement. 
Vous êtes une marque ou un retailer ? VERTONE peut vous aider à étudier les opportunités de développement d’un canal de vente à domicile. 
Depuis plus de 20 ans, VERTONE accompagne ses clients dans le secteur de la distribution, sur tous les champs du développement de la valeur client. 

¹ Source : FDV.fr – Tout savoir sur la Vente Directe – Chiffres clés 
² Source : FDV.fr – Tout savoir sur la Vente Directe – Chiffres clés 

Un article rédigé par