New Retail #3 – Clients ultra-connectés et exigence d’instantanéité

Une réponse ou un produit, tout de suite et n’importe où : l’hyper-réactivité de la part des marques est devenue un attendu et même une exigence de la part d’un consommateur hyperconnecté (en 2022, les Français ont passé en moyenne 32h par semaine sur les écrans). Les standards toujours plus élevés fixés par les leaders mondiaux de la « rapidité » comme Amazon, ainsi que la progression de la digitalisation des parcours clients, accentuent encore davantage ces exigences et n’augurent pas de retour en arrière.

Parallèlement, la multiplication des sollicitations pousse le consommateur à percevoir davantage son temps « disponible » comme une ressource rare, le conduisant à effectuer une priorisation continue sur son temps de connexion. Pour créer du lien avec leurs clients, les marques doivent donc redoubler d’investissement, s’inscrivant dans une véritable « guerre d’occupation de l’attention ».

Néanmoins, si les consommateurs sont bien à la recherche d’immédiateté (90% des consommateurs jugent important, voire très important, d’avoir une réponse immédiate d’un service client[1]), ils sont également sensibles à l’aspect émotionnel du contact humain, qui reste un facteur clé d’attachement à la marque (62% des Français préfèrent le contact humain d’un service client plutôt que les réponses d’un chatbot[2]).

Quels choix stratégiques s’offrent aux marques & enseignes pour attirer & fidéliser ce nouveau consommateur hyperconnecté ?

Première solution : s’adapter à l’exigence d’instantanéité du consommateur, voire capitaliser sur cette hyper-connexion pour générer plus de revenus et développer la valeur client.

Un autre choix peut consister à sensibiliser le consommateur sur le coût de cette instantanéité (coût économique, relationnel, environnemental etc.) et développer des modèles alternatifs responsables.

1. Avant l’achat : rassurer et conseiller le client

Le chiffre à retenir : 44% des retours de produits pourraient être évités en intégrant l’intelligence artificielle dans le tunnel d’achat, soit 498 millions d’euros[3].

Rassurer le client sur le produit sans qu’il ait besoin de se déplacer, représente un enjeu de taille pour les marques.Pour aider à la prise de décision, certaines marques facilitent la mise en situation des produits :

• Dans le nouveau catalogue jardin de Carrefour, un QR code permet d’accéder à une fonctionnalité « voir chez moi en réalité augmentée » et ainsi se faire une idée du produit dans son environnement.

Dans les secteurs de la mode et de la beauté, essayer le produit constitue une étape clé de la prise de décision. Des marques comme Etam, mais également Zalando ou Amazon Fashion, proposent des services de paiement différé après réception et essayage du produit. Si un tel service semble attractif pour un consommateur indécis, il soulève tout de même la question de l’impact environnemental du transport des produits. D’autres marques misent sur la technologie pour permettre l’essayage à distance.

• Chanel « Lipscanner » associe une technologie de réalité augmentée à une fonctionnalité de « Color Picking », qui permet de choisir une teinte sur la base de la photo d’un objet à assortir comme un sac ou un vêtement.
• Hugo Boss a annoncé en 2022 le développement d’une expérience d’essayage virtuel par le biais d’un avatar.

Le conseil constitue enfin une brique cruciale pour aider le client dans son choix. En fonction de leur stratégie, les marques peuvent positionner le curseur entre expertise humaine et solutions automatisées, plus facilement industrialisables mais également moins personnalisées.

• Amazon a déployé une étiquette « Frequently returned item » sur la version américaine de son site afin d’inciter les clients à consulter le détail du produit et les avis.
• H&M a développé un chatbot qui fournit des suggestions de produits aux clients en fonction d’un profil d’achat et leurs préférences de style.
• En misant sur le lien humain, Ikea a annoncé avoir formé 8 500 salariés de ses centres d’appels au conseil en décoration intérieure : un service proposé à distance pour 49€.

2. Pendant l’achat : améliorer le parcours omnicanal et réduire l’effort

N°1 : c’est la place du critère de la rapidité de traitement des demandes et des achats comme levier de satisfaction client.

Pour conserver l’attention et la fidélité d’un client volatile et ultra-sollicité, les marques et enseignes ont l’injonction de proposer des expériences d’achat physiques et digitales toujours plus fluides et optimisées pour limiter les actions chronophages et sans valeur ajoutée pour le consommateur.

Faciliter l’accès à l’offre constitue un premier enjeu à adresser :

• Avec Mon P’tit Décat, Decathlon suit ses clients pendant leurs vacances grâce à un magasin-conteneur itinérant, dont la gamme est adaptée en fonction de la destination : plage, montagne, etc.
• La maison d’horlogerie Audemars Piguet envoie des « vendeurs nomades » proposer des collections de montres à ses clients, où qu’ils se trouvent dans le monde.

Sur l’étape de la sélection des produits, nombre de marques et enseignes se tournent vers les objets connectés pour optimiser l’expérience mais également pour étendre la gamme proposée au client « endless aisle ».

• Tommy Hilfiger utilise la technologie RFID dans des cabines connectées pour identifier les produits essayés par le client et proposer des choix complémentaires, y compris dans le catalogue e-commerce.

Plus en aval du parcours d’achat, la simplification du paiement est un troisième enjeu. Cette dimension transactionnelle du parcours client peut constituer un irritant majeur et apporte peu de valeur pour le client : il s’agit donc d’en réduire la durée.

• Le groupe de restauration italienne Big Mamma propose une solution de paiement de l’addition autonome par QR Code et estime que ce mode de paiement fait économiser en moyenne 15 min sur la rotation des tables.
• Aldi a ouvert son premier magasin sans caisse « Aldi Shop&Go » à Utrecht aux Pays-Bas.
• Amazon accélère depuis 2022 sur le développement d’un service de paiement avec la main dit « palmaire », déployé dans plus de 65 magasins Whole Foods.

Enfin, adresser la question de l’accessibilité, c’est également trouver des solutions pour la problématique de l’attente : un irritant et un véritable frein à l’achat pour un client pressé.

• McDonald’s propose une fonctionnalité au sein de son application, qui se sert de la géolocalisation pour déclencher la préparation de la commande à l’approche du client.

3. Après l’achat : réduire le temps d’accès au produit et soigner la fin de la relation

Le chiffre à retenir : 60% des consommateurs e-commerce déclarent vouloir être livrés le jour-même[4].

Les étapes du parcours client qui suivent l’acte d’achat ont une importance particulière pour les marques et les enseignes : il s’agit de la dernière occasion de fidéliser le client et l’inciter à revenir.

Pour un parcours e-commerce, la livraison faisant suite à une commande doit avant tout être rapide. Si certaines enseignes rivalisent pour réduire les délais d’acheminement, d’autres se différencient grâce à des services de « commodité ».

• Monoprix et Naturalia ont fait le choix de proposer une partie de leur offre alimentaire sur Amazon Prime, avec la promesse d’une livraison « le jour même ».
• Walmart a développé une proposition de valeur autour de la commodité et offre à ses clients de les livrer « jusqu’au frigo », y compris en leur absence.

En réponse à des exigences toujours plus élevées des clients et dont les impacts environnementaux ne sont pas toujours perçus, certains acteurs développent des modes de livraison plus responsables.

• Dans la lignée de l’économie du partage, Cocolis, un acteur du transport, a mis en place une plateforme qui permet de mutualiser des trajets de particuliers pour acheminer des colis.

Après avoir acheté un produit, un client peut enfin être amené à contacter le service client. Pour un consommateur ultra-connecté, la capacité à recevoir une réponse rapide voire immédiate et sur le canal de son choix, constituera une attente forte.

• Free a déployé un service client sur WhatsApp pour garantir plus de réactivité mais également plus de flexibilité, grâce aux options de partage de contenu de la messagerie instantanée : photos, vidéos, notes vocales, etc.
• Darty mise sur le lien humain et met à profit sa communauté de clients pour répondre à des questions sur ses produits. Une initiative d’autant plus intéressante qu’elle permet à l’enseigne d’instaurer un lien de confiance avec ses clients et d’interagir avec sa communauté.

Conclusion

Face aux exigences d’un client hyperconnecté, la course à l’instantanéité peut sembler inévitable mais soulève de nombreuses problématiques.

D’abord, se démarquer dans un contexte concurrentiel de surenchère technologique constitue un coût financier très important. Cette hyper-connexion peut également amener certaines limites pour les clients : l’exclusion d’une partie de la population qui n’irait pas dans le sens de la digitalisation, ou à l’inverse le risque d’hyper-sollicitation avec un sentiment de lassitude et de rejet. La question de l’instantanéité pose enfin un enjeu éthique en raison de ses impacts sociaux et environnementaux majeurs.

Les marques et enseignes sont donc confrontées à un choix : agir en réaction en vue de satisfaire à tout prix un client « roi » ou passer à une posture d’entreprise engagée qui éduque son consommateur et le responsabilise face à ses choix en lui proposant des alternatives responsables ?

---

[1] Étude HubSpot – août 2020

[2] Étude BVA – 2020

[3] Étude Snpachat – juillet 2021 – LSA

[4] Benchmark du Commerce Unifié mené – 2021 – I love retail et Opinionway pour Proximis

Retrouvez également l’édition 2023 de l’étude VERTONE sur les tendances du commerce de demain

Un article rédigé par