L’expérience client dans le cadre de l’achat d’un logement neuf : comment les promoteurs peuvent-ils se différencier de la concurrence ?

La conjoncture économique a fortement ralenti les investissements sur le marché de l’immobilier et surtout du neuf en 2023, avec à la fois une baisse constatée sur le volume de transactions ainsi que sur la valeur des biens. Malgré ce point, la France reste l’un des pays européens les plus dynamiques en matière de construction de logements neufs.

Lorsque l’on s’intéresse plus spécifiquement à l’expérience d’achat proposée par les promoteurs, on s’aperçoit que les acheteurs pointent du doigt plusieurs difficultés sur le parcours d’achat. En effet, seuls 2 clients sur 10 recommanderaient leur promoteur à un proche.

C’est le résultat d’une étude menée en 2023 par VERTONE en partenariat avec l’institut Qualimétrie auprès d’un échantillon de 500 français signataires d’un projet d’immobilier neuf ainsi que de 12 promoteurs immobiliers. Nous avons cherché à comprendre les sources d’insatisfactions des futurs acheteurs et identifier des leviers concrets permettant d’améliorer l’expérience d’achat dans le neuf.

Comment les acheteurs qualifient-ils l’expérience d’achat d’un logement neuf ? Quels sont les principaux irritants constatés et quels leviers pour les adresser ?

PARCOURS D’ACHAT, ATTENTES CLIENTS ET PRINCIPAUX IRRITANTS CONSTATES

Le parcours d’achat d’un logement neuf peut s’avérer anxiogène, complexe et particulièrement long (3 ans en moyenne). Il peut être décomposé en 9 étapes, dont 7 qui sont réellement impactantes pour la relation client – promoteur :

Les attentes d’un acquéreur vis-à-vis du promoteur sont fortes en raison de l’investissement financier, de l’implication émotionnelle et surtout des spécificités d’un achat sur plan. Nous pouvons les décomposer en 2 catégories :

• des attentes vis-à-vis de l’offre :
  • le bien doit répondre aux caractéristiques attendues (en termes de superficie, d’emplacement, de prix…),
  • le promoteur se doit de respecter les délais de livraison annoncés,
  • la qualité du bien doit être conforme à la notice descriptive (absence de défauts, de malfaçons, utilisation de matériaux de qualité…),
• des attentes vis-à-vis de la relation client :
  • les clients sont demandeurs de conseils personnalisés et d’accompagnement tout au long du parcours, de la définition de leur projet d’achat jusqu’à la remise des clés, ils s’attendent à une communication fluide et transparente, en particulier sur l’avancée des travaux,
  
  
  • enfin, ils souhaitent que le promoteur soit disponible, réactif et réassurant pour limiter les désagréments le jour de la signature.

De nombreuses initiatives ont été déjà mises en place par les promoteurs pour adresser ces points. Pour autant, les clients restent encore largement insatisfaits du processus d’achat d’un bien immobilier neuf.

Voici 3 motifs d’insatisfaction qui sont régulièrement cités dans l’étude : 

• Les clients ne disposent pas de suffisamment d’informations : 49% déclarent manquer d’informations pour sécuriser leur achat et 54% jugent ce-dernier donc comme étant risqué.
• Les travaux prennent souvent du retard : 51% des clients disent avoir rencontré un retard de livraison.
• Les biens livrés présentent fréquemment des défauts, malfaçons ou vice cachés : 63% ont constaté des défauts ou malfaçons et 38% des clients ont constaté des vices cachés. Le traitement de ces derniers est jugé par plus de la moitié des clients comme étant difficile.

COMMENT LES PROMOTEURS PEUVENT-ILS TRANSFORMER LES IRRITANTS CLIENTS EN OPPORTUNITÉS ET DIFFÉRENCIER AINSI LEUR OFFRE DES CONCURRENTS ?

Offrir une expérience client positive dans le cadre de l’achat d’un bien dans le neuf présente 2 enjeux majeurs pour les promoteurs :

• Se différencier de la concurrence : anticiper les besoins des acquéreurs pour à la fois optimiser la conversion des acheteurs mais également capter de nouveaux clients
• Garantir la satisfaction client pour créer de la valeur dans la durée : fidéliser et entretenir la relation client au-delà du premier achat pour faire du client un prescripteur plutôt qu’un détracteur

Voici des premiers leviers, facilement activables par les promoteurs, pour améliorer durablement la relation qu’ils entretiennent avec leurs futurs acquéreurs :

• Pour pallier le manque d’informations :
  • Différencier les formats et informations pour présenter et expliquer les spécificités du neuf (vidéos explicatives mettant en scène un couple d’acheteurs dans le neuf, FAQ, chatbot, accès à un conseiller, schémas / infographies expliquant les différentes étapes de l’achat, accès à un planning global type des durées de chacune des phases…)
  • Aider le client à se projeter (plan 3D, visite maison témoin, simulations administratives et financières, cartographie des commerces et services à proximité du futur logement…)

• Pour rassurer les clients au sujet du retard des travaux :
  • Jouer sur la transparence dès le début pour expliciter les risques associés
  • Mettre en avant les clauses de pénalité pour rassurer les clients
  • Communiquer régulièrement et proactivement sur les potentiels retards en les justifiant (conseiller dédié, mails réguliers, réunions de chantiers, partage des plannings, caméras pour suivre en temps réel à distance les chantiers…)

• Pour adresser les défauts de livraison :
  • Noter l’exhaustivité des défauts et malfaçons signalés dans le procès-verbalDonner de la visibilité sur le délai de traitement des réserves, notamment via l’espace client
  • Proposer un dispositif d’accompagnement des clients dans les démarches administratives (livret d’accueil, article détaillé avec la liste des procédures administratives à réaliser, aide spécifique par un conseiller pour certaines démarches…)

Conclusion

Notre étude détaille chacune des 9 étapes du parcours d’un acquéreur de logement neuf avec des statistiques à l’appui pour identifier les principaux pains points, des solutions concrètes pour les adresser ainsi que de nombreux exemples d’initiatives innovantes de promoteurs.

Vous souhaitez discuter avec les experts de votre secteur d’activité pour réfléchir à la manière d’aborder votre stratégie d’amélioration de la relation client ? N’hésitez pas à contacter Patrig Pesret et Clément Carbo pour en savoir plus ou organiser une restitution de l’étude.