Quel avenir pour les agences commerciales des réseaux de transports en commun ?  

Face à la digitalisation de la vente de titres qui progresse et s’accompagne d’une évolution des attentes clients, le rôle du circuit de distribution physique (agences commerciales, dépositaires …) reste clé mais doit évoluer. Il s’agit d’assurer une expérience client personnalisée et fluide en créant du lien avec les usagers, mais aussi de contribuer à la notoriété et à l’accessibilité du réseau.

VERTONE, fort de son expertise Transport et de sa connaissance des enjeux de la distribution, a décrypté pour vous les enjeux de transformation des réseaux d’agences commerciales.  

Face à la dématérialisation de la vente de titres de transport, le maintien du réseau de distribution physique est clé

Les réseaux de transports en commun vivent un mouvement de dématérialisation de leur distribution avec le développement de solutions comme les e-boutiques, tickets SMS, M-tickets, open payment etc. Selon une étude VERTONE, la part des canaux dématérialisés devrait atteindre plus de 50% du CA d’ici 5 ans. Cependant, le maintien du réseau de distribution physique est clé, en complémentarité avec les autres canaux. En effet, ce sont environ ¼ des clients qui se disent réfractaires à l’achat de titres dématérialisés.  S’il peut être tentant d’envisager de réduire le nombre de points d’accueil physiques (boutiques, dépositaires etc.) dans un objectif de rentabilité économique, ce canal reste essentiel pour assurer des missions d’accessibilité, d’accompagnement, de conseil et garantir la notoriété du réseau. 

• L’accessibilité et la commodité du réseau repose sur sa capacité à offrir à tous les clients l’accès ces services près de chez eux, en particulier pour certains profils vulnérables (séniors, éloignés du numérique, en situation de handicap, etc.) ou pour un public plus occasionnel (touristes, etc.) 

L’accompagnement peut également prendre la forme d’aide à la prise en main des canaux et outils digitaux, afin d’opérer un relai vers d’autres canaux de distribution. 

• Le réseau physique de distribution assure une mission d’accompagnement et de conseil, avec un service humain capable d’établir un lien avec les usagers et garantir une expérience client personnalisée et incarnée. Il s’agit de pouvoir répondre aux besoins spécifiques de différentes populations, comme les personnes âgées (éloignées du numérique), les touristes (non- connaissance de l’offre, contrainte de temps et d’accès à internet) et les populations d’origine étrangère (barrière de la langue). De manière plus globale, l’accompagnement humain reste clé pour tous les clients (même digital native) en cas de réseau perturbé.  

• La visibilité du réseau repose notamment sur les points d’accueil physique, qui incarnent la présence dans la vie quotidienne et véhiculent l’image du réseau et de l’AOM.   

Mais les missions des agences commerciales doivent évoluer pour intensifier leur rôle de conseil et d’animation de la mobilité en local

Au sein du secteur de la distribution, on observe une mutation du rôle de « vendeur » vers celui de « conseiller ». Celui-ci est identifié par comme un « expert », un « coach », capable de proposer un accompagnement personnalisé et de s’adapter à différentes cibles, notamment grâce aux outils digitaux mis à sa disposition. Il est ambassadeur de la marque, en mesure de représenter et parler de la marque ainsi que l’ensemble de son offre, voire les offres concurrentes. Il doit notamment être en mesure de rediriger l’usager vers les autres canaux de vente.

Les acteurs de la mobilité n’échappent pas à cette transformation et les missions des agents doivent évoluer en conséquence. Au-delà de la vente de titres de transports en agence, ils doivent être capables de conseiller les usagers dans leur mobilité : promouvoir les transports en commun et les solutions de mobilité « douces », sensibiliser le public à la fois pour les déplacements urbains, mais aussi périurbains (excursions etc.) L’échange avec l’usager doit aller au-delà d’une transaction commerciale en proposant un accompagnement personnalisé adapté à sa situation.  

Il est donc capital d’accompagner les conseillers des agences commerciales dans cette évolution. Cette montée en compétences passe par exemple par la mise en place de « charte de service » identique pour tous les agents du réseau et par la proposition de formations afin d’ancrer durablement les changements.  

Pour accompagner ces transformations, les codes d’aménagement doivent eux aussi évoluer

Déjà entamée dans d’autres types d’agences (tourisme, banque etc.), la transformation des codes de l’agence passe notamment par l’aménagement et le design de celle-ci. L’ambition est de faire des agences un lieu de rencontre, de partage et d’échange. L’espace doit donc être moderne, chaleureux et accueillant, en reprenant par exemple les codes d’un appartement. En faisant tomber les « plexiglass » et en repositionnant les agents au centre de l’espace, il est ainsi possible de rapprocher conseillers et usagers. 

Il est également nécessaire de faire rentrer davantage le digital en point de vente afin de fluidifier les parcours clients, gagner en efficacité, et permettre une plus grande inclusivité. Certaines agences de transports ont par exemple adopté des QR codes permettant de consulter des fiches horaires dématérialisées et de l’imprimer (réseau STAR, Rennes), d’autres proposent   des bornes de paiement des amendes permettant de réduire significativement les files d’attente. (réseau ASTUCE, Rouen). Enfin, certaines s’équipent d’outils de traduction instantanée (Tradivia, réseau RATP, Paris) afin de faciliter la communication entre conseillers et usagers étrangers. 

Enfin, l’agence doit sortir de ses murs pour capter de nouveaux publics et créer du lien

Les agences des transports en commun doivent pouvoir se décliner sous différents formats, capables de s’adresser à des cibles et contextes variés. Le développement de boutiques éphémères permet un de capter de nouveaux publics sur des événements locaux (sportifs, musicaux etc.) ou se révéler utiles lors de pic d’affluence (rentrée scolaire). Les formats d’agences peuvent également prendre la forme de partenariats (circuits touristiques ….). 

Ces différents formats de présence (agence, boutique mobile, pop-up store, dépositaires etc.) doivent donc être travaillés de manière modulaire et complémentaire pour s’adapter finement à la zone de chalandise : zones d’intérêts, cibles, zones à enjeux spécifiques (touristiques, commerciaux, campus etc.) et assurer l’efficacité commerciale du réseau. 

Conclusion

Vitrines de la marque, mais aussi espace de rencontre avec des prospects et des clients, les agences commerciales des transports en commun doivent être considérées comme un pilier stratégique. Afin d’optimiser ce réseau de distribution dont l’activité historique tend à décroitre face à la dématérialisation, il est clé de transformer les agences pour leur donner un nouveau rôle de conseil, d’animation et de prospection complémentaire aux canaux digitaux.