Concessions automobiles : repenser l’expérience client face à l’évolution des attentes

Les clients se rendent en moyenne 1,5 fois en concession avant l’achat d’un véhicule, soit deux fois moins qu’en 2021[1]. Alors que les concessions jouaient auparavant un rôle clé dans la découverte des nouveaux modèles et plus largement dans le processus d’achat, les consommateurs arrivent désormais souvent renseignés grâce aux canaux digitaux, attendant des conseillers une expertise technique approfondie et une capacité à offrir un accompagnement omnicanal sur mesure.
Dans ce contexte, comment les concessions automobiles adaptent-elles leur approche afin de répondre aux nouvelles attentes des clients et afin d’optimiser l’expérience client à toutes les étapes du parcours de vente ?

Le besoin d’accompagnement des clients évolue vers davantage d’expertise des conseillers

Les clients sont aujourd’hui plus informés lors de leur première visite en concession automobile. Ils sont nombreux à se renseigner en amont sur les différents canaux digitaux : site des marques, configurateurs en ligne, médias spécialisés ou comparateurs. 44 % des acheteurs commencent leur recherche en ligne avant d’acheter un nouveau véhicule[1].

Les vendeurs doivent dès lors s’adapter efficacement : un client déjà informé n’aura pas les mêmes attentes. Il cherchera moins des renseignements que des arguments convaincants pour conforter sa décision. Ainsi, le rôle des commerciaux évolue pour incarner celui de conseillers experts en apportant de la valeur et en établissant une relation de confiance pour accompagner et convaincre les acheteurs.

L’essor des véhicules électriques est un autre exemple du besoin accru d’adapter le discours et la posture des vendeurs en concessions. La découverte des nouvelles technologies engendre parfois des incompréhensions pour les clients, comme l’autonomie affichée des véhicules électriques. Cette autonomie varie en fonction de différents paramètres (température extérieure, habitude de conduite du conducteur…) et peut être plus faible que celle annoncée par les constructeurs en cycle WLTP. Seulement 42 % des propriétaires européens de véhicules électriques sont ainsi satisfaits de l’autonomie réelle de leur véhicule.

Le rôle des vendeurs en concessions est d’accompagner le client dans la compréhension des changements par rapport aux anciennes motorisations thermiques, en jouant un rôle clé dans la gestion de l’angoisse liée à l’autonomie et à la recharge.

Pour s’adapter aux usages digitaux des clients, les concessions doivent proposer des parcours omnicanaux

Le développement du digital amène également des attentes spécifiques des clients, notamment en matière de parcours « sans coutures » entre l’environnement digital et physique des marques automobiles. 83 % des acheteurs pensent ainsi qu’ils devraient pouvoir continuer une expérience d’achat commencée en ligne lorsqu’ils se rendent en concession[2]. Pour faire face à ces nouvelles attentes, plusieurs marques opèrent déjà une stratégie omnicanale :

• Grâce à la plateforme « Mercedes me ID », les clients Mercedes-Benz peuvent configurer leur véhicule en ligne, enregistrer leurs préférences et retrouver ces informations directement en concession, permettant aux conseillers de reprendre le parcours sans rupture ou répétition inutile.
• Nissan a travaillé l’intégration des préférences clients sur tous les canaux pour permettre aux concessionnaires d’accéder directement aux préférences soumises en ligne lors des visites des clients. Résultat : +6 % de conversion, un temps de vente réduit et une satisfaction client renforcée.

Pour performer, ces stratégies omnicanales doivent s’appuyer sur des outils CRM solides et capables de faire le lien entre l’environnement digital de la marque et le réseau de concessionnaires réparti sur le territoire. A l’aide de son CRM alimenté par l’IA, Mitsubishi a par exemple enregistré une hausse de 18 % de ses ventes. Le constructeur a analysé en temps réel le comportement des visiteurs sur son site web pour identifier les prospects à fort potentiel et construire des campagnes marketing ciblées et multicanales, permettant une hausse de la fréquentation en concession.

Les concessions doivent offrir une expérience mémorable pour capitaliser sur chaque visite

Face à la baisse des visites et à la hausse de l’intensité concurrentielle, les concessionnaires misent sur des expériences premium et personnalisées pour marquer les esprits à chaque visite :

• Certaines marques mettent en place du marketing sensoriel comme des senteurs spécifiques ou des ambiances sonores, permettant de renforcer l’identité de la marque. Mercedes-Benz, Lexus ou encore BMW ont développé leur propre signature olfactive à base de cuir et de bois pour une ambiance premium.
• Les nouvelles technologies permettent également d’apporter une expérience mémorable en concession. Audi utilise par exemple la réalité virtuelle pour permettre à ses clients d’explorer les véhicules et de personnaliser les options avec une vision immersive de l’extérieur et de l’intérieur[3].
• Mazda améliore l’expérience client dans ses concessions en multipliant et automatisant ses enquêtes de satisfaction multicanales. Ces enquêtes ont permis à la marque de comprendre l’évolution de la satisfaction au long du parcours, d’identifier les tendances qui affectent la perception du concessionnaire et de la marque et de mesurer l’impact des nouvelles initiatives sur la satisfaction des clients. Mazda a ainsi amélioré le NPS de ses concessions de 9 points de satisfaction[4].
• L’essai et la livraison d’un véhicule à domicile sont d’autres leviers de satisfaction pour les clients. 52 % des automobilistes trouvent ces services très attractifs. Plusieurs constructeurs (Nissan, Volkswagen, Skoda) proposent ainsi cette nouvelle expérience dans laquelle le client est libre de choisir le lieu et l’horaire pour essayer son véhicule cible.

L’enjeu sous-jacent consiste à soigner la satisfaction à toutes les étapes du parcours pour fidéliser le client

La fidélisation des clients doit être un enjeu majeur pour les concessions automobiles. En moyenne, un client dépense 36 000 € pour l’achat de sa voiture[5].  Si son expérience est positive, il reviendra pour ses entretiens, puis sera incité à se tourner vers le même professionnel pour la reprise et l’acquisition de son prochain véhicule.  D’une valeur de 36 000 € à l’instant T, un client fidèle peut en représenter 3, 4 voire 5 fois plus sur le long terme[6] (« lifetime value »).

Au-delà de l’expérience en concession, la phase post-achat est un autre moment clé pour assurer la satisfaction des clients et maximiser leur fidélisation. Près de 57 % des clients insatisfaits des services après-vente envisagent en effet de changer de marque dans les 6 à 18 mois suivant leur achat. Les consommateurs dénoncent des expériences incohérentes entre les canaux (en ligne, en concession, après-vente) et une absence de proactivité dans la gestion des besoins post-achat.

Pour anticiper ces frustrations d’après-vente, il existe plusieurs bonnes pratiques :

• Certaines concessions assurent une communication proactive, en appelant le client quelques temps après son achat pour s’assurer que tout se passe bien avec son nouveau véhicule et afin de répondre à ses éventuelles questions.
• Pour prévenir les pannes et engager le client dans la durée, plusieurs concessionnaires envoient des rappels automatiques basés sur le kilométrage ou le temps écoulé depuis le dernier entretien[7].
• BMW utilise même des outils basés sur l’IA pour anticiper les besoins d’entretien des véhicules. Le modèle prédictif notifie alors le client via l’application My BMW, par e-mail ou à l’aide de notifications embarquées, lui proposant des solutions d’entretien adaptées avant même qu’un problème ne survienne[8].
• Tesla va encore plus loin dans la digitalisation de son service après-vente grâce à ses mises à jour OTA (over-the-air), qui s’implémentent dans les systèmes du véhicule à distance sans besoin de se rendre en concession.

Dans un marché automobile en pleine transformation, l’adaptation des parcours clients et l’évolution du rôle des commerciaux sont des enjeux clés pour les concessionnaires, afin de renforcer l’expérience d’achat et maximiser la conversion. Chez VERTONE, nous accompagnons les acteurs du secteur dans ces défis stratégiques en apportant notre expertise et des solutions sur mesure. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur ces sujets et explorer ensemble les leviers adaptés à vos besoins.

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[1] Étude de marché Commerce automobile, Crédit Agricole, 2024

[2] Meet the Consumer Demand for Omnichannel Retailing, COX Automotive, octobre 2024

[3] Role of AR/VR in Automotive Dealerships: Virtual car showroom experience for seamless car buying journey, Krish Techno Labs, Novembre 2024

[4] How Mazda Motor Europe reduced service complaints by 26% with customer feedback management, Customer Alliance

[5] Les prix des voitures électriques creusent l’écart, AAA Data, mai 2024

[6] La satisfaction clients en concessions automobiles : stop ou encore ?, Auto Infos Distribution, mai 2025

[7] Automotive CX: Trends, Best Practices, and Strategies, SurveySparrow, décembre 2024

[8] Proactive Care – the digital concierge for BMW Customer Service, BMW Group, 2023