Comment l’IA générative est en train de révolutionner le secteur du e-commerce ?

La désintermédiation du e-commerce s’accélère à grande vitesse. Si les marketplaces et autres carrefours d’audience en ligne ne sont pas nouveaux, leur poids n’a jamais été aussi déterminant dans les parcours d’achat. Il devient ainsi de plus en plus difficile pour une marque d’émerger et d’exister dans cet océan rouge ultra-concurrentiel du commerce digital. 

Pour les marques qui souhaitent conserver (ou regagner) un lien direct avec leurs clients, l’enjeu est désormais critique. Comment continuer à générer du trafic qualifié sur son propre site e-commerce ? Comment proposer une expérience de marque différenciante, capable de rivaliser avec des plateformes qui captent à la fois l’attention, la confiance… et les transactions ? 

La montée en puissance des plateformes d’IA générative (comme ChatGPT, Perplexity, ou Microsoft Copilot) ne fait que renforcer cette tendance à la désintermédiation, en devenant de nouveaux intermédiaires puissants entre les marques et leurs clients. 

Du contenu à la conversion : la tentation naturelle des plateformes (sociales)

TikTok Shop, lancé récemment en France, est emblématique de cette mutation. Initialement conçue comme une plateforme de contenu et de divertissement, TikTok était déjà exploitée par les influenceurs pour faire du placement de produit. L’ajout d’une fonction “Shop” transforme l’intention en conversion : tunnel d’achat intégré, fluidité, génération d’une nouvelle source de revenus pour la plateforme. Une logique imparable quand on capte des millions de visiteurs par jour : pourquoi les renvoyer ailleurs ? 

ChatGPT Shopping : le futur carrefour d’audience du e-commerce ?

Dans un autre registre, OpenAI explore la même logique avec ChatGPT Shopping, lancé le 28 avril 2025. L’ambition ? Transformer l’assistant conversationnel en conseiller d’achat intelligent. Désormais, quand une intention d’achat est détectée, ChatGPT affiche un carrousel de produits enrichis avec toutes les informations nécessaires pour déclencher l’acte d’achat : prix, avis clients, points forts et redirection vers les fiches produit. 

Un changement discret dans l’interface, mais fondamental dans la stratégie : ChatGPT devient une alternative crédible à Google Shopping, avec une audience massive — plus de 400 millions d’utilisateurs actifs hebdomadaires. Et meme s’il n’est pas encore possible de faire de l’affiliation, nul doute que cette possibilité soit lancée très prochainement par OpenAI.  

Un séisme pour les marques dans leur stratégie de search

TikTok (avec TikTok Shop), ChatGPT Shoping Copilot (via Shopify), Perplexity… Tous ces acteurs redéfinissent peu à peu la manière dont les internautes recherchet et achètent en ligne. 

Le SEARCH, pilier du digital depuis plus de 20 ans, entre dans une nouvelle ère, stimulée par l’IA générative. Cette mutation ouvre la voie à de nouvelles règles du jeu pour les marques, et en particulier pour les e-commerçants.  

Cher Vertone, nous identifions 3 implications majeures pour les marques. 

1/ Du SEO au GEO : vers une nouvelle forte de visibilité organique.

 L’émergence des IA génératives transforme le rôle des moteurs de recherche traditionnels. Demain, la priorité ne sera plus uniquement de bien se positionner dans les pages de recherche Google, mais aussi d’être « cité » ou « préconisé » par des agents conversationnels comme ChatGPT ou Perplexity. 

Cela marque la naissance du GEO – Generative Engine Optimization, une nouvelle discipline complémentaire du SEO. Contrairement au SEO, qui vise à positionner des pages web, le GEO vise à faire émerger une marque ou un contenu comme source fiable dans les réponses générées par IA. Mais les règles du GEO restent floues : 

• Pas de documentation officielle, 
• Des critères encore exploratoires (qualité sémantique du contenu, fiabilité de la source, lisibilité algorithmique…), 
• Des modèles d’indexation hybrides (ex. Bing + RAG pour ChatGPT, citations multiples pour Perplexity). 

Le GEO n’est pas un remplacement du SEO, mais son prolongement : les fondamentaux SEO (structure, performance, autorité) restent clés, mais doivent être enrichis par une logique de “visibilité dans la réponse IA”.

2/ Vers la marginalisation de la Home Page ?

Les plateformes IA changent la logique de navigation. Elles proposent des réponses complètes, synthétiques, parfois transactionnelles, sans nécessiter de clic vers un site. Par ailleurs, Google vient de lancer sa fonctionnalité Google AI Overviews qui intègre des résumés produits par l’IA en tete des résultats de recherche.  

Résultat : 

• Le trafic direct sur la homepage diminue, 
• L’accès aux contenus se fait désormais par granularité ultra-contextuelle : fiches produits, avis, articles spécifiques… 

Cela pose deux défis majeurs : 

• Techniques : comment structurer ses contenus pour alimenter ces IA ? 
• Stratégiques : comment repenser la homepage comme hub de marque plutôt que comme point d’entrée systématique ? 

Les marques devront concevoir une présence omnicanale “IA-native”, où le site devient un référentiel de confiance (plutôt qu’un carrefour de trafic). 

3/ Un futur nouvel acteur sur le marché disputé de l’achat media en ligne (PAID)

Le Search payant est historiquement dominé par Google, Meta et Amazon, qui concentrent encore aujourd’hui plus de 50% du marché mondial de la publicité digitale. Mais l’explosion du trafic sur les plateformes d’IA générative (ChatGPT, Copilot, Perplexity) ouvre la voie à de nouveaux modèles publicitaires : 

• Intégration de produits sponsorisés dans les réponses IA, 
• Systèmes d’enchères sur la visibilité conversationnelle, 
• Partenariats avec plateformes e-commerce (Shopify, Klarna, Instacart…). 

À terme, cela pourrait faire naître un “Paid GEO”, où les marques paient non pas pour un clic, mais pour être recommandées dans une réponse générée.  

Par ailleurs, la réduction du trafic organique sur les sites propriétaires pourrait : 

• augmenter les coûts d’acquisition (CAC), 
• rendre les marques plus dépendantes de ces nouvelles plateformes. 

Et si l’e-commerce « intègre » venait encore plus changer la donne ?

Amazon vient de lancer discrètement sa fonctionnalité « Buy for Me ». Cela permet d’accompagner les internautes dans leur acte d’achat sur des produits vendus potentiellement en dehors de la plateforme mais dont l’intention d’achat ET l’acte d’achat sont réalisés directement dans l’interface conversationnelle d’Amazon. Le géant du web ambitionne donc de devenir l’agent d’achat personnel du consommateur, capable d’agir en son nom directement depuis sa plateforme. 

Ce cas d’usage, s’il est déployé massivement par Amazon et repris par les plateformes d’IA générative, n’impactera plus seulement la home page e-commerce des marques, mais promet une « désintermédiation totale » de leur site e-commerce. Un risque d’effacement progressif de la marque au profit de l’algorithme, qui préempterait la relation client sous couvert de jouer le rôle de prescripteur principal ou privilégié. La marque pourrait ainsi se retrouver cantonnées à un « simple » rôle de fournisseur, interchangeable à souhait selon des critères dictés par les algorithmes d’IA générative. 

Quelle place reste-t-il pour les sites e-commerces des marques ?

Nous ne vivons pas une simple évolution technologique, mais probablement la prochaine grande révolution du e-commerce mondial. 
La question n’est plus de savoir quand ces plateformes d’IA générative vont redistribuer les cartes, mais bien comment elles le feront — et comment les marques s’y adapteront. 

Le commerce conversationnel s’installe progressivement comme un nouveau standard, et faire émerger son site ou sa marque dans ce nouvel environnement devient chaque jour plus complexe. 

Mais la situation n’est pas pour autant figée. 
Les fondations d’une marque — sa plateforme de marque, ses valeurs, son identité, sa proposition de valeur différenciante, sa réputation, sa capacité à générer de la préférence — n’ont jamais été aussi stratégiques. Ces éléments sont aujourd’hui les meilleurs remparts contre la disparition dans un océan de contenus générés automatiquement. 

Cela sera-t-il suffisant ? Probablement pas. 
Car il faudra aussi savoir composer intelligemment avec ce nouvel écosystème, en combinant excellence technique, compréhension fine des IA et vision stratégique long terme. 

Oui, le search conversationnel deviendra la norme. 
Oui, une part croissante du trafic sera captée par des plateformes tierces. 
Mais la ligne de démarcation entre les gagnants et les perdants se jouera ailleurs : dans la capacité d’une marque à devenir une référence choisie dans les réponses des assistants intelligents, en proposant une expérience unique, qualitative et fiable pour ses clients.