Le Livre Numérique : quelle ergonomie, quel marché, quels modèles économiques ?
VERTONE a assisté à la conférence de l’EBG sur le livre numérique ayant eu lieu en Octobre 2009
Tous les acteurs potentiels de la future chaîne de valeur étaient réunis : Sony et Booken comme constructeurs, Editis pour les éditeurs, Milibris comme créateur d’interface, la FNAC et SFR comme distributeurs et enfin GfK pour sa vision du marché. Le plan du compte rendu suit naturellement la chaîne de valeur, du hardware au client.
Petit point de vocabulaire : bien distinguer le hardware, support de lecture aussi appelé livre électronique, reader ou ebook, du livre numérique, document lu sur le reader.
Le livre électronique
Acteurs : Sony, Booken, Amazon Kindle (US uniquement), constructeurs de smartphone
Le premier livre électronique, apparu vers 2000, était lourd et encombrant. Aujourd’hui on peut lire :
- Sur son smartphone, ce qui permet aux opérateurs mobiles d’envisager d’être distributeurs de contenus. L’application gratuite sur iPhone a été téléchargée massivement. Cependant le confort de lecture et l’autonomie constituent encore des freins importants
- Sur livre électronique. La technologie phare est l’encre électronique (eInk) qui permet d’être lue sous tous les angles et au soleil à la différence d’un écran d’ordinateur. Par ailleurs, la consommation est nulle en dehors des changements de page : autonomie de batterie de l’ordre de 3 semaines ! Certains écrans sont tactiles, avec possibilité de surligner, annoter le texte (cela offre beaucoup de possibilités en terme d’interactivité). D’autres, plus rudimentaires, doivent être connectés pour charger les contenus et la batterie. La majorité des testeurs trouvent la lecture simple, accessible et aussi confortable que sur papier. La plupart des fabricants ont adopté une politique « d’ouverture » c’est-à-dire de compatibilité des formats pour que les lecteurs puissent conserver leur bibliothèque même s’ils changent de support.
Tout cela est capital quand on pense à l’impact qu’ont eu les terminaux sur le développement du marché de la musique mobile. L’arrivée de nouveaux terminaux (Samsung, Asus) est très attendue.
Le contenu
Acteurs : les éditeurs classiques, la presse, les créateurs de contenu dédié
Aujourd’hui, 10 000 livres (romans, œuvres classiques) seraient disponibles en français (40 000 en anglais) ce qui est assez peu. En revanche, une part plus importante (jusqu’à 50%) de parutions professionnelles et éducatives serait déjà disponible en numérique.
Les éditeurs font beaucoup d’efforts pour s’adapter mais ont besoin de temps car ils doivent revoir entièrement leur modèle économique. Cependant, ils savent parfaitement qu’ils peuvent bénéficier grandement de cette évolution par exemple en entrant en contact avec leurs lecteurs (connaissance client, besoins, modes de consommations…).
Les autres acteurs les pressent et craignent que la piraterie se développe en attendant.
SFR se place aussi sur le contenu avec une expérience dans la BD (pertinence du format « case » pour un écran de téléphone) et a testé avec des auteurs la création d’un contenu dédié : un roman feuilleton de 80 chapitres a déjà été publié, payable à l’épisode.
Au sein de la chaîne de valeur, les fournisseurs de contenus pourraient percevoir entre 35 et 55% du prix de vente.
Les intermédiaires
Acteur présent : Milibris
Leur rôle est de faire le lien entre les éditeurs qui contrôlent le contenu et les diffuseurs qui ont un accès privilégié au marché, en créant des logiciels qui mettent à disposition le contenu et le rendent exploitable. Selon Milibris, pour toucher un public de masse (condition sine qua non pour être rentable) il faut « faire du beautiful » pour retrouver le plaisir de lire. L’accent est donc mis sur l’interface, la continuité de lecture d’un support à l’autre (ex : garder l’apparence d’un journal pour pouvoir le lire sur son eBook et continuer sur son ordinateur au bureau en retrouvant immédiatement la page en cours de lecture) et la facilité à atteindre un chapitre, une rubrique…
Les intermédiaires pourraient toucher entre 8 et 20% du prix de vente.
Distributeurs et diffuseurs
Acteurs : Opérateurs mobile, Amazon, fnac.com, Google peut-être…
Par analogie avec ce qu’il s’est passé pour la musique, on peut penser qu’en Europe les distributeurs auront un rôle prépondérant alors qu’aux US ce sont les fabricants de device/hardware qui mènent le jeu (comme Apple pour la musique numérique). SFR était donc présent au salon du livre et a déjà mené des tests auprès d’utilisateurs. La Fnac revendique aujourd’hui 40 000 téléchargements par an dont un quart de gratuits.
Des modes de paiement innovants sont à l’étude : les utilisateurs peuvent payer à l’acte (au livre, voire au chapitre) ou en abonnement mensuel.
Les clients
D’après les études réalisées, les clients grand public actuels sont majoritairement des gros lecteurs qui n’ont plus la place dans leur bibliothèque pour stocker du papier, et des technophiles (pour le plaisir de lire son Cosmo en numérique dans le métro). Enfin les universitaires téléchargent des articles numériques.
Les livres achetés sont pour l’instant des romans policiers, des grands auteurs et de la littérature féminine (Arlequin). La moyenne d’âge du,client est plus élevée que pour la musique numérique (40 ans).
Quelques chiffres issus des études et expérimentations menées par les acteurs présents
- La satisfaction des utilisateurs atteint 73% chez SFR avec 40% prêts à acheter, en abonnement ou à l’acte.
- 60% des utilisateurs de la Fnac pensent qu’il se substituera complètement au papier à terme.
- Selon Gfk, 30% du public est prêt à acheter un reader et 13% un livre numérique.
- Les clients attendent une baisse de prix par rapport au papier de 30 à 50% (SFR), 30 à 35% (Fnac).
- Selon Gfk, ils ne sont prêts à payer que 6€ alors qu’un livre papier en coûte 14 !
- Mais en moyenne, la Fnac constate qu’elle vend 4 livres/an à ceux qui sont équipés d’un reader, à raison de 11 € par titre.
En conclusion
Le marché va probablement se développer avec les progrès des readers (attente envers les fabricants) et du contenu (attente envers les éditeurs). Chacun cherche à se positionner et à savoir quelle rentabilité aura ce marché. Des nouveaux entrants sont à attendre, notamment Google qui a commencé son projet de numérisation de l’ensemble des bibliothèques américaines (procès en cours avec les éditeurs américains mais un accord n’est pas exclu). La question du prix est déterminante pour le développement du marché où tout le monde veut augmenter sa marge. Tous les acteurs s’accordent pour demander à l’Etat de baisser la TVA de 19,6% à 5,5% comme sur les livres papiers. Les écueils de la musique numérique veulent être évités (piratage, formats incompatibles, quasi monopole d’un seul distributeur…).
Liste des intervenants :
- SFR – Laurence Dolivet, Responsable musique et livre numérique
- MILIBRIS – Guillaume Monteux, Président fondateur
- EDITIS – Virginie Clayssen, Développement Numérique
- FNAC – François Gerber, Directeur des Activités Numériques
- BOOKEN – Laurent Picard, Co-fondateur
- GFK – Philippe Person, Directeur du Pôle Culture
- SONY FRANCE – Romain Poulet, Responsable partenariats contenus