YOUTUBE, nouveau partenaire de la télévision
Auparavant grand méchant loup, You Tube semble être devenu en quelques mois le nouveau terrain de jeu des chaînes de télévision françaises. En annonçant en novembre dernier le lancement de 20 chaînes You Tube, Canal+ a fait une entrée remarquée sur la plateforme qui concentre les ¾ des vidéonautes mensuels français (26 millions d’après Médiamétrie/NetRatings en octobre 2013).
Avec ce nouveau partenariat, You Tube prouve qu’il est devenu incontournable pour les chaînes de TV, tant pour l’audience qu’il leur rapporte que pour les nouveaux modèles qu’il permet d’inventer.
Une prise de conscience récente des chaînes historiques
La relation entre les chaînes de télévision et You Tube n’a pas toujours été au beau fixe. Si certaines nouvelles chaînes de la TNT comme BFM TV (41K abonnés et 51.6M vidéos vues sur la chaîne France) ou Euronews (44K abonnés et 48M vidéos vues sur la chaîne France) ont très vite adopté You Tube dans une logique d’exposition maximale de leurs contenus, la plateforme vidéo a d’abord été perçue par les chaînes historiques comme un acteur dont le développement, essentiellement porté par les cibles jeunes, devait être freiné. A l’époque, en 2010-2011, You Tube rassemblait déjà près de 20 millions de vidéonautes (Médiamétrie/NetRatings). Les chaînes restaient attentives à son essor et au transfert d’usages, sans pour autant envisager un quelconque partenariat. L’objectif était essentiellement d’éviter de lui fournir des contenus vidéo premium qui auraient facilité son développement… et qui auraient dans le même temps dégradé leur valeur publicitaire.
Cette première période s’est depuis 6 mois heurtée au principe de réalité : la progression de l’audience vidéo de You Tube ne s’est pas démentie depuis 2 ans (+32% de vidéonautes entre octobre 2011 et octobre 2013), alors que celle de la plupart des chaînes de TV a stagné. Plus inquiétant encore : les moins de 25 ans ne sont pas les seuls utilisateurs de You Tube. La plateforme draine large. Face à ce constat, la majorité des chaînes historiques ont assoupli leurs positions. You Tube est désormais envisagé comme un partenaire incontournable avec lequel il vaut mieux composer. Les chaînes sautent le pas et organisent la diffusion de leurs contenus premium sur la plateforme vidéo, à travers des chaînes ou des réseaux multi-chaînes.
M6 a créé la chaîne Golden Moustache, laboratoire éditorial lui permettant d’appréhender les leviers de fonctionnement de You Tube mais aussi de développer un business additionnel, sans pour autant prendre de risque par rapport à ses contenus premiums.
Canal+ a multiplié les initiatives : lancement de 20 chaînes couplant programmes de l’antenne et Webproduction (Canalfactory), et prise de participation au sein de Maker Studios, réseau multichaînes You Tube qui génère près de 5 milliards de vidéos vues dans le monde chaque mois.
France Télévisions positionne également Youtube comme une fenêtre d’exploitation à part entière des programmes des antennes avec plus de 20 chaînes.
Des bénéfices multiples
Il est clair aujourd’hui pour la majorité des chaînes que le rayonnement de leurs contenus passera aussi par leur présence sur You Tube. C’est évidemment vrai pour celles qui ciblent les moins de 25 ans, qui concentrent un tiers du temps passé sur la vidéo sur internet, mais la prise de conscience va désormais bien au-delà.
Il est devenu impératif pour les chaînes d’éviter l’émergence de nouveaux concurrents, créateurs ou producteurs qui éditent des chaînes You Tube, se trouvant ainsi en relation directe avec les internautes et les annonceurs. De nouveaux circuits de diffusion et de monétisation des contenus sont en train de s’organiser qui pourraient, si les chaînes n’y prennent garde, aboutir à une désintermédiation très préjudiciable.
A l’échelle des chaînes TV historiques, la plateforme vidéo ne sera pas une véritable source de business additionnel. L’activité Youtube peut s’équilibrer voire être légèrement positive mais elle restera encore insignifiante relativement aux revenus historiques. Les bénéfices financiers principaux proviendront des économies des communications médias sur les jeunes et de sourcing de nouveaux talents pour nourrir les contenus de l’antenne TV.
Une révolution à trois niveaux
Le changement de modèle est d’abord éditorial. Terminés les formats 52 ou 90 minutes. Il s’agit de produire des formats courts à destination d’une cible plus jeune qui consomme souvent la vidéo sur son terminal mobile, et de gagner l’intérêt du vidéonaute dès les toutes premières secondes. Mais ce changement de format n’est pas suffisant : sur You Tube, les marques médias sont les contenus et non plus les marques diffuseurs. Il faut donc penser l’éditorialisation autour d’un contenu, et non plus au niveau d’une chaîne. Plus largement, la programmation doit être désormais organisée en coordination avec l’ensemble des autres plateformes de diffusion des contenus de la marque (le site internet de la chaîne, l’appli mobile, le replay etc.) pour maximiser la visibilité et éviter toute cannibalisation.
Deuxième révolution pour les chaînes de télévision : le changement du modèle de développement de l’audience. Après être devenu des spécialistes de l’acquisition d’audience sur internet, les chaînes de télévision doivent désormais gagner en expertise sur l’acquisition d’audience dans l’écosystème You Tube. Cette nouvelle expertise passe par le choix d’un wording adapté permettant à la vidéo d’émerger et de susciter des clics, par des mises en avant croisées entre les contenus et entre les chaînes, mais aussi par la maîtrise de l’ensemble des leviers permettant de maximiser la présence de la vidéo dans les recommandations You Tube.
Enfin, dernière révolution de taille pour les chaînes de télévision : celle du modèle économique. En termes de coûts, intégrer You Tube suppose de revoir le mode de production des contenus. Il s’agit de passer d’une logique où les chaînes faisaient beaucoup d’audience avec peu de programmes coûteux, à un modèle où l’audience résulte d’une accumulation de vues sur une multitude de contenus peu chers. Les chaînes doivent donc apprendre à produire autrement, c’est-à-dire plus rapidement et à moindre coût.
You Tube, c’est aussi la possibilité pour les chaînes de mettre leur expertise en matière de production de contenus au service d’autres acteurs, comme les annonceurs ou d’autres chaînes You Tube. Les chaînes de télévision se transforment donc en producteurs de contenus pour le compte de tiers.
Enfin, l’évolution du modèle économique traditionnel se traduit par un partage des recettes publicitaires générées par les contenus vidéos diffusés sur You Tube. Même si elles souhaitent maîtriser la vente de leurs espaces publicitaires, les chaînes doivent reverser à You Tube une part non négligeable de leurs revenus. Elles ont aussi le choix de partager la monétisation publicitaire, notamment en confiant à You Tube la commercialisation des invendus sur leurs chaînes.
La révolution You Tube est donc en marche, et les chaînes de télévision sont décidées à y prendre part. TF1 résiste encore, persuadée que le risque est plus grand que les bénéfices qu’elles pourraient en tirer. Certes le risque zéro n’existe pas. Mais participer à ce changement de modèle, c’est aussi se donner l’opportunité de mieux le comprendre pour mieux résister.