Refonte d’un programme de fidélité : en route vers une transition réussie !
Révolutionner son programme de fidélité engendre systématiquement un ensemble de chantiers à mener pour l’entreprise. L’un d’entre eux, incontournable, est celui de la transition des adhérents vers le nouveau dispositif.
Parfois sous-estimé ce chantier nécessite une forte anticipation et représente un projet à part entière, avec ses adaptations de mécaniques et de parcours clients, ses enjeux de communication et de rentabilité, et ses contraintes, notamment juridiques.
Une contrainte forte : le cadre légal…
Rendez-vous avec le juridique : la consigne est claire, chaque adhérent doit être contacté nominativement, de préférence par courrier, pour lui annoncer l’évolution du programme et des conditions d’utilisation associées. Et cette annonce doit être suffisamment anticipée pour laisser à l’adhérent le temps, le cas échéant, de bénéficier des avantages acquis dans le cadre du programme.
A cette contrainte s’associe un risque de perdre quantité d’adhérents adressables. Si le parcours client n’est pas assez fluide, bon nombre d’entre eux ne valideront jamais les nouvelles CGU et ne feront plus partie du programme.
… et un risque business
A cette contrainte légale s’associe également un fort impact business : le coût d’une telle communication par courrier représente un budget conséquent pour l’entreprise. Si une opération de Marketing Direct classique, bien ciblée sur un segment à potentiel, peut être source de rentabilité additionnelle, un tel courrier envoyé à l’ensemble du fichier client, risque d’impacter sévèrement le business plan du projet.
Les communications destinées à avertir les adhérents de la fin du dispositif les incitent à faire valoir leurs avantages dans le temps impartis. Ce qui génère traditionnellement des flux massifs. Une sollicitation en cascade des clients permet de lisser le trafic, notamment en points de vente. Et un pilotage fin du « burn » semble indispensable pour en maitriser l’impact sur les résultats financiers.
… Mais des opportunités multiples
Suffisamment anticipé et bien pensé, ce chantier révèle de multiples opportunités :
- Offrir un traitement privilégié à ses meilleurs clients : avertis en avant-première des évolutions du programme, la marque peut anticiper la déception liée à la perte des avantages acquis en offrant à ses clients l’opportunité d’en profiter, voire même d’en bénéficier de façon mieux-disante, en abondant sur le niveau de points acquis ou en offrant un avantage supplémentaire.
Ainsi, l’entreprise peut transformer ce dispositif de transition en un levier de satisfaction client.
C’est dans cette démarche que la SNCF a prévenu en avant-première chacun de ses adhérents Smiles du prochain lancement de son nouveau programme VOYAGEUR. Pour faciliter le burn des points de ses adhérents, l’entreprise a ajouté dans son catalogue des primes plus accessibles : primes à petit montant et primes promotionnelles.
- Profiter d’un alibi de communication client pour conférer l’idée d’un traitement privilégié. Cette prise de parole, centrée sur le client, présente également une opportunité de diffuser l’image du futur programme. Si les éléments de communication sont prêts, c’est l’occasion même créer du buzz autour du nouveau dispositif, d’en dévoiler le nouveau design, qui pourra être repris pour illustrer de potentielles retombées presse.
Enfin, c’est une occasion en or pour inciter les clients à interagir avec la marque avant la date butoir.
- Générer des ventes additionnelles en conditionnant l’utilisation des avantages acquis à un achat supplémentaire auprès de la marque. Si la mécanique connait un succès suffisant, le coût du courrier peut être compensé et l’opération devenir rentable.
Prenons à titre d’exemple, le programme de l’enseigne Pimkie, qui vient tout juste d’évoluer : le programme historique était basé sur un système « à points », chaque passage en caisse permettait de cumuler des points et des seuils permettaient de bénéficier d’un chèque cadeau. Lors de la transition, chaque adhérente a reçu un chèque cadeau correspondant à une valeur supérieure à son solde de points, pour solder son compteur points lors d’un achat en magasin et ne perdre aucun des avantages acquis.
A cela s’ajoute, dans le cas de clôture d’un programme avec avantages différés (points, remises ultérieures…), l’éventualité d’une reprise des provisions comptables liées aux bénéfices acquis mais non consommés par les clients. Cette somme supplémentaire vient impacter positivement le résultat d’exploitation de l’entreprise.
- Bénéficier enfin d’un retour d’expérience avant le lancement du nouveau programme. Lancer un nouveau programme de fidélité dans un réseau se distingue des opérations commerciales classiques et peut se révéler être un véritable challenge. Cette période de transition permet à tous de se préparer au mieux et d’appréhender le lancement véritable du nouveau dispositif de fidélisation, en ayant ajusté si nécessaire le dispositif de formation et de communication interne.
En effet, au-delà des changements induits pour le client, un changement de programme de fidélité suppose parfois des modifications de gestes métiers. Dans le cadre d’enseignes basées sur un réseau de distribution élargi, la diffusion des nouvelles méthodes de travail peut permettre de porter efficacement le projet mais peut également devenir un point bloquant s’il n’est pas suffisamment prévu en amont.