19/11/14

L’art de traiter les réclamations clients

Décryptages

Vous l’avez tous vécu. Suite à un dysfonctionnement, vous cherchez désespérément le numéro du service client sur vos factures ou votre espace client. Si vous le trouvez, vous tombez sur un Serveur Vocal Interactif incompréhensible. Après avoir écouté trois fois le message, vous choisissez un peu par hasard la touche numéro 2. Après 15 minutes d’attente, un conseiller vous demande de rappeler le SVI et de sélectionner la touche numéro 3, ou vous transfère sans explication vers un autre service. En définitif, vous êtes à bout de nerf, et bien plus mécontent que lorsque vous avez décidé 30 minutes auparavant de contacter votre service client pour un léger problème de facture.

Un client sur quatre a émis une réclamation entre 2011 et 2012[1] Considérée comme un acte sensible à traiter par l’entreprise, une réclamation peut, si bien traitée, participer au développement de la relation client, et générer de la satisfaction voire même de la fidélisation. Selon l’Institut TARP, les clients ayant eu la possibilité de poser une réclamation et ayant reçu une réponse satisfaisante ont une probabilité de rachat de 62%, voire même de 95% si la réponse est arrivée rapidement. Pour les clients satisfaits n’ayant pas exprimé d’insatisfaction, ce taux s’élève à 45% et 73% pour les clients très satisfaits. La satisfaction dans le traitement de la réclamation client constitue donc un enjeu clé pour l’entreprise.

Si 70% des sociétés ont déjà développé des politiques de traitement des réclamations, principalement à travers la création de services dédiés pour les clients à forte valeur, peu d’entre elles ont mis en place des organisations et processus de gestion réellement centrés sur la satisfaction client.

 

Comment générer de la satisfaction client au travers du traitement des réclamations ?

Un certain nombre de prérequis attendus par tous les clients sont nécessaires

Il s’agit d’incontournables pouvant relever de la « dette » d’une marque vis-à-vis de sa clientèle :

  • La facilité d’accès au service client 
    • La facilité d’accès aux informations de contact : ces dernières doivent être visibles sur tous les supports clients (factures, cartes clients, supports de communication…) ou points de contact (espace client, site internet…).
    • Dans le cas du canal téléphonique, la clarté du Serveur Vocal Interactif (SVI) : le SVI doit être intuitif, exhaustif et rapide.
    • Dans le cas du canal téléphonique, l’accessibilité : à chaque appel, le client doit pouvoir joindre un conseiller dans des délais d’attente raisonnables.
  • Le traitement de la réclamation par le bon interlocuteur dans un délai raisonnable afin d’apporter une réponse rapide et de qualité, le conseiller doit au préalable correctement qualifier la réclamation et l’orienter vers l’interlocuteur compétent pour la traiter. Il est donc primordial de bien définir en amont les actes relevant d’une réclamation et les services compétents.
  • Une politique de gestes commerciaux permettant à la marque une indemnisation du client adaptée préservant à la fois les intérêts de la marque et du client

Il existe, en outre, des leviers permettant de fluidifier le traitement des demandes et de simplifier les démarches des clients

Cela génère une satisfaction client additionnelle qui relève alors du « don » de la marque vers le client.

  • La multiplicité des canaux de contact : certains motifs de réclamations ne sont traités que via certains canaux(traitement des réclamations SAV uniquement par courrier). A l’ère du numérique, les clients s’attendent à pouvoir solliciter et échanger avec le Service Client de bout en bout sur internet via les outils digitaux (formulaire de contact en ligne, chat, email…).
  • L’unicité du service assurant le suivi de la réclamation : pour générer de la satisfaction client, il est judicieux de limiter le nombre de services différents en contact avec le client. Cela exige, en interne, une très bonne coordination et communication entre les services afin de permettre au service vers lequel le client a été orienté d’obtenir et d’apporter la réponse finale.

Enfin, certains leviers relevant cette fois de la « magie » peuvent donner la sensation au client de faire l’objet d’un traitement unique et de révéler une expérience client réellement différenciante :

  • La communication proactive : un client est toujours agréablement surpris lorsqu’un conseiller le rappelle, plusieurs jours ou semaines suivants sa demande initiale, pour lui donner de la visibilité sur l’avancement de son dossier sans qu’il en ait fait la demande, ou pour s’assurer, en cas de problème technique, du bon fonctionnement du produit ou service délivré.
  • L’interlocuteur dédié : qui n’a pas rêvé d’avoir un conseiller attitré pour gérer tous ses échanges avec la marque ? Attention, si cela relève un peu de l’utopie pour les particuliers et les petites entreprises, les clients grands comptes considèreront que la personnalisation de la relation relève de la dette !
  • L’anticipation de la réclamation et la proactivité de la marque : prévenir une éventuelle réclamation suite à l’identification d’un incident concernant le produit ou le service délivré est fortement valorisé par le client. Air France dédommage ainsi en miles le client avant même que ce dernier ait effectué une réclamation.
  • La confiance accordée au client : en cas de produit défectueux, aucun justificatif à transmettre au Service Client d’Amazon, le conseiller vous fait confiance et vous renvoie un article.

En plus de générer de la satisfaction client si bien traitées, les réclamations constituent une source d’amélioration continue pour tous les services d’une entreprise. En portant la voix du client, elles sont une source d’information majeure et inépuisable permettant d’identifier et corriger les dysfonctionnements, d’adapter les offres et services et ainsi d’améliorer l’expérience client dans son ensemble.

Elles permettent aussi de limiter le churn, car un client qui réclame signale la possibilité qu’il quitte la marque. Mieux vaut donc capter cette réclamation et agir pour conserver son client plutôt que de voir ce dernier résilier sans préavis.

[1] Source : l’AMARC (Association pour Management de la Relation Client)

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