29/05/15

La distribution plébiscite les cartes de fidélité dématérialisées sur mobile

Décryptages

VERTONE a réalisé en mai 2013 un benchmark multi-sectoriel des programmes de fidélisation de 281 entreprises issues de 27 secteurs d’activité

Cette étude, actualisant celles déjà menées par le cabinet en 2009 et 2011, confirme l’importance de la fidélisation dans les stratégies marketing et met en évidence le nouvel enjeu pour les marques : obtenir l’engagement de leurs clients et les rendre prescripteurs.
Si elle confirme la généralisation de diverses tendances, elle permet aussi de déceler des innovations qui pourraient constituer l’avenir de la fidélisation.

 

Les grands enseignements de l’étude dans le secteur de la Distribution

  • Si 80% de l’ensemble des marques étudiées disposent d’un programme de fidélité structuré, le secteur de la distribution atteint des niveaux de pénétration hétérogènes :
    • 66% dans la distribution alimentaire, du fait d’une pénétration plus faible dans le Hard Discount
    • 85% dans le non alimentaire, et 78% dans le e-commerce étant donné un contexte concurrentiel fort
  • A la différence de l’ensemble des secteurs qui proposent à 85% des programmes gratuits, les secteurs de la distribution non alimentaire et du e-commerce optent pour des programmes gratuits à 60%, avec un fort mimétisme sectoriel.
  • Le secteur de la distribution alimentaire se différencie par ses pratiques de fidélisation :
    • 55% des acteurs ont mis en place une mécanique de cashback afin de faciliter la transparence sur leur programme dans un contexte de pouvoir d’achat contraint
    • Les enseignes segmentent leur programme par la valeur, mais proposent aussi des approches ciblées selon le cycle de vie de la famille (bébés, enfants, familles nombreuses), à l’instar d’Intermarché.
  • Le secteur de la distribution est également avancé en matière de dématérialisation et d’usage des réseaux sociaux :
    • 50% des acteurs de la distribution alimentaire et 30% de la distribution non alimentaire ont dématérialisé leurs cartes de fidélité sur mobile, contre 18% pour l’ensemble des marques étudiées tous secteurs confondus
    • Principalement à l’étranger, certaines enseignes de distribution cherchent à développer l’engagement des clients pour leur marque en récompensant leurs actions sur les réseaux sociaux (Tesco, Shoebacca)

Le communiqué de presse complet de l’étude : 2013 05 29 benchmark fidélisation_distribution.pdf

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