09/10/15

Benchmark VERTONE 2015 des programmes de fidélisation : l’assurance, un secteur qui n’est pas en reste

Décryptages

Le benchmark multisecteurs des programmes de fidélisation réalisé en 2015 par VERTONE

(500 acteurs étudiés sur 40 secteurs d’activité) met en lumière une recherche de « renouveau des programmes de fidélisation » pour sortir d’une certaine standardisation des offres et propose un tour d’horizon des dernières tendances et nouveautés en la matière (voir notre article du 10/09/15).

Dans le cadre de cette étude, VERTONE a pu réaliser un zoom sur le marché de l’assurance et vous propose ici de partager son point de vue sur les pratiques du secteur en matière de programme de fidélisation, un secteur pas nécessairement attendu sur ce sujet mais qui mérite le coup d’œil !

Si comme l’atteste l’étude VERTONE le poids des programmes de fidélisation (ndlr : au sens programme structuré avec une offre marketée et un engagement client dans la durée) est toujours plus grand dans de nombreux secteurs d’activité, le secteur de l’assurance est souvent considéré comme un secteur en retard dans ce domaine. A tort, puisque 69% des acteurs étudiés sur le marché français dans ce secteur proposent un programme de fidélité structuré à leurs clients (contre 61% en moyenne dans notre étude) !

Les compagnies d’assurance, les mutuelles et groupes de protection sociale proposent principalement (67%) des programmes d’avantages (accessibles sur simple adhésion ou sous conditions d’entrée) à leurs clients, au détriment des programmes de récompense (programme à points ou de cashback), pourtant majoritaires dans l’étude VERTONE (60%).

Il est légitime de s’interroger ici sur les bénéfices en matière de fidélisation obtenus par les assureurs qui ont fait le choix des programmes d’avantages ; pour la plupart, ces programmes sont en effet anciens (adéquation aux objectifs actuels de fidélisation des assureurs ?), peu mis en avant et proposent des avantages assez éloignés de l’univers de marque des assureurs. A contrario, certains assureurs se sont orientés vers des dispositifs différents voire innovants en matière de programme de fidélisation et en adéquation avec leurs objectifs particuliers. Dans une logique d’acquisition de nouveaux clients, le programme MAAF Parrainage associe mécanique de parrainage et fidélisation, en offrant des points échangeables contre des cadeaux aux membres qui invitent des proches à rejoindre la MAAF. En Afrique du Sud, le programme Vitality de Discovery récompense les assurés qui fréquentent des salles de sport, s’engagent à ne pas fumer, réalisent certains examens médicaux … le programme de fidélisation devient ainsi un outil pédagogique au service de la prévention santé. En Afrique du Sud, MiWay encourage ses clients à payer leurs primes d’assurance dans les délais au travers de son programme MiRewards.

L’étude VERTONE montre  que 23% des programmes étudiés s’adressent au portefeuille clients de manière segmentée, en récompensant et en motivant les clients réguliers ou à fort potentiel afin de sécuriser / développer leur valeur. Le secteur de l’assurance n’échappe pas à cette tendance (25% des programmes étudiés sont segmentés) et va même au-delà d’une segmentation très souvent basée sur la valeur client, en proposant des segmentations moins courues, basées sur l’ancienneté client (MACIF) ou encore sur le comportement santé (programme Vitality de Discovery et programme Humana Vitality de Humana).

Cette même étude met en exergue la dématérialisation des programmes de fidélité, au travers d’applications mobiles (18% des acteurs étudiés concernés en 2013 vs 39% en 2015) … un sujet sur lequel les assureurs français sont à la traîne ce qui n’est pas le cas de leurs homologues outre atlantique. Aux Etats-Unis, l’assureur Oscar, né suite à la réforme Obamacare, bouleverse les codes du secteur de l’assurance en surfant sur la digitalisation. Grace à son programme Over the Top, Oscar fait des nouvelles technologies un véritable outil d’auto-prévention : les clients peuvent indiquer leurs symptômes, trouver un médecin et effectuer des téléconsultations gratuites depuis l’application mobile et sont récompensés lorsqu’ils font quotidiennement de l’exercice avec leur bracelet connecté.

Le renouveau des programmes de fidélisation se traduit aussi par le développement de nouveaux dispositifs. En France, la MAIF a lancé à la fin 2014, le MAIF Social Club, un club client basé sur les échanges entre sociétaires et totalement en lien avec l’ADN de la marque. Cette plateforme communautaire permet aux sociétaires MAIF de déposer des annonces ou des requêtes sur le site internet du programme et ainsi de s’entraider et de s’échanger des services ou des objets. Les sociétaires bénéficient aussi d’un accès privilégié aux partenaires de l’économie collaborative (réseaux de parkings partagés, location de voitures entre particuliers…) et peuvent participer à des ventes et des événements à des tarifs préférentiels. La MAIF favorise ainsi l’attachement de ses sociétaires à sa marque et renforce en lien affinitaire préexistant entre ses sociétaires.

Ces quelques exemples choisis nous confirment que malgré certaines idées reçues, le secteur de l’assurance n’est pas en reste en matière de programmes de fidélisation et que les initiatives de ses acteurs, à l’étranger comme en France, méritent largement d’être étudiées de près.

Par Charles De Gasperi

Suite avec l’épisode 5 : « Loi Hamon, quelles stratégies de défense pour les assureurs ? »

Retrouvez les offres de conseil VERTONE pour le secteur des assurances