28/09/17

Nike, de l’innovation technique à l’innovation retail

Décryptages

Elément essentiel de son ADN, Nike est en recherche permanente d’innovation. Cette culture de l’innovation et de la performance se traduit aussi bien par les produits que par l’expérience proposée en magasin. Nous avons décidé de tester l’expérience Nike sur le terrain.

Nike : 3 concepts retail, 3 expériences radicalement différentes, un positionnement affirmé

L’image d’un positionnement très mode de la marque à la virgule reste ancrée dans nos esprits. Phénomène de mode, on retrouve inlassablement les sneakers de la marque aux pieds des jeunes et des moins jeunes, symbole d’un succès qui ne s’érode pas avec le temps. Si ce positionnement mode reste vrai chez les distributeurs de la marque, ses magasins en propre adoptent une stratégie différente. De la généralisation du sport urbain à la rareté du luxe, Nike joue la carte de l’ambiguïté.

Chez les distributeurs : un positionnement résolument mode

Les principaux distributeurs Nike, à l’image de Courir, Foot Locker ou encore Printemps et les Galeries Lafayette, privilégient un des éléments les plus tendances de notre garde-robe, aussi bien féminin que masculin : les sneakers.

Ce positionnement est largement confirmé par le nouveau concept-store de Courir dans le Forum des Halles : Wood, où la sneaker est starifiée. L’environnement est scénarisé telle une boutique de mode avec notamment une mise en avant attractive de la gamme féminine, cible de conquête des marques sportives. Exit le noir, l’espace adopte un esprit décoratif alliant bois, rétro-éclairage et décorations botaniques. Même les visuels s’adressent très largement à la femme citadine, à l’exemple de ce poster « sneakers in the city », référence évidente à la série new-yorkaise.

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Le Flagship Nike des Halles : le sport urbain mis à l’honneur

Implanté au cœur de la capitale dans le forum des Halles, le flagship Nike ne laisse pas le visiteur de marbre. Lorsque l’on pénètre dans ce temple de l’équipement sportif, on est tout de suite frappé par la mise en avant de l’expertise sportive relative aux chaussures, vêtements et autres équipements nécessaires à la pratique du sport en ville.

Dès l’entrée dans le magasin, trois environnements différents sont clairement distingués : la femme, l’homme et la customisation. Là encore, la volonté de conquérir la femme avec une offre plus sportive saute aux yeux : l’espace femme est au rez-de-chaussée quand l’homme est au premier étage. L’ancrage en plein centre-ville permet à Nike de surfer sur les sports urbains tendances, le running et le training. Ces deux univers sportifs sont scénarisés par la présentation distincte des modèles associés à leurs caractéristiques techniques, des visuels présentant les plus grands sportifs partenaires de Nike, et même un espace de test produit. Nous pouvons en effet essayer notre paire de running en condition réelle sur des tapis de course, véritable atout dans le parcours d’achat.

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La personnalisation est également un facteur clé de l’expérience client. A côté d’un parc d’ordinateurs avec accès à la plateforme de personnalisation NikeiD se trouve une borne qui attire notre attention. Ce dispositif, pensé en association avec la start-up française SmartPixels, permet de customiser ses sneakers en réalité augmentée grâce au video-mapping. Le résultat est saisissant, nous avons l’impression de pouvoir toucher le modèle customisé en trois clics, avant de passer commande en ligne directement en boutique.

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La boutique se veut ultra connectée, vrai atout dans l’expérience client. Wifi gratuit, rappel des différentes applications Nike, la marque utilise de nouveaux types d’interactions pour renforcer la relation client en boutique. Le parcours client est clairement balisé par les nombreux écrans. Parmi ces dispositifs, on retrouve la borne de commande, écran géant tactile avec accès à l’e-shop, qui permet d’étendre la gamme de produits exposés en magasin. Enfin, plusieurs Applewatch, montres connectées prisées par les coureurs, sont exposées dans le flagship, symbole du partenariat entre deux marques à la pointe de l’innovation.

En clair, le flagship de Nike se démarque largement de ses distributeurs, en termes d’offre mais surtout d’expérience client. L’accent est mis sur la pratique du sport urbain, discipline propice à l’innovation produit. Couplé aux solutions technologiques développées par Nike, ce concept-store témoigne également de l’innovation retail chez Nike. L’expérience client est ici parfaitement travaillée. Le pari est réussi : on ne reste pas indifférent.

NikeLab : un concept-store pour une clientèle (très) pointue

Situé en plein cœur du Marais, le NikeLab crée la surprise par son identité visuelle particulière. La boutique a pris ses quartiers dans une ancienne libraire, dont elle a gardé la devanture. Les codes de la marque sont différents de ceux que l’on a pu identifier dans le flagship ou chez Courir. Nous avons cherché à en savoir plus sur ce concept qui attire notre curiosité…

devanture NikeLab logo NikeLab

Inédit dans le monde avec seulement huit boutiques, le NikeLab s’est forgé un univers qui lui est propre en retravaillant notamment la célèbre virgule par une rotation de 90°. Ce concept reprend à lui seul tous les codes des grandes maisons de luxe. Peu de produits sont exposés dans un espace très épuré. Le concept est intégré à l’architecture du bâtiment en gardant les symboles de son histoire. On retrouve l’enseigne de l’ancienne librairie, les miroirs d’origine au-dessus des cheminées, la tommette au sol dans une ambiance « appartement parisien » qui rend ce concept-store unique. Tous les meubles sont également créés en matériaux recyclés, atout pour surfer sur les nouvelles tendances sociétales et de s’adresser à une clientèle de plus en plus sensible aux problématiques environnementales.

En interviewant le vendeur, hyper spécialisé et créateur de lien, on saisit toute la portée du concept. L’identité du NikeLab repose sur les partenariats et collaborations avec des designers. Les modèles sont tous créés en séries limitées, modèles exclusifs qui s’arrachent parmi les plus férus de la marque. Même les rares modèles « mainstream » sont dotés de coloris uniques que l’on ne peut trouver que dans ce concept. Les collaborations s’intègrent au design de la boutique, à l’image de l’actuelle collaboration Nike avec le « Crew Pigalle » axée sur le techwear (vêtements tendances réalisés avec les matériaux de pointe utilisés dans le sport)

Le NikeLab s’adresse aux aficionados de la virgule, experts des produits Nike et ambassadeurs de la marque. Avec son positionnement mode tourné vers le luxe, le NikeLab est un laboratoire d’expérimentation où sont testés des modèles pilotes. L’accent est clairement mis sur la relation client pour créer une proximité entre la marque et ses ambassadeurs.

Telle une maison de luxe, le lancement de nouveaux modèles est événementialisé. Le créateur en personne se déplace pour présenter la « star ». Les modèles s’arrachent, si bien que certains clients dorment devant la boutique pour s’assurer de pouvoir tenir entre leurs mains la dernière pièce rare de la marque !

Notre analyse

Il est intéressant d’étudier la stratégie de la marque Nike au travers de sa stratégie retail. Nike maîtrise son image et son positionnement sur tous ses canaux de distribution, en propre ou via des intermédiaires, y compris sur le digital.

Pour reprendre le contrôle de son image et de son positionnement prix, Nike vient notamment de contractualiser avec Amazon en juin dernier pour commercialiser en direct une offre limitée, écartant ainsi les revendeurs tiers de la plateforme e-commerce. Nike entend bien trouver un terrain d’entente avec Amazon pour améliorer la présentation de sa marque sur ce canal de distribution.

Si le digital et le e-commerce occupent une place de plus en plus importante dans l’univers de la distribution, ceux-ci sont maintenant complètement intégrés dans les différentes boutiques pour prolonger l’expérience client. Le point de vente physique est véritablement utilisé comme un emblème de la marque, outil pour favoriser la relation client.

On pourrait craindre une superposition de l’offre entre les différentes boutiques, ce n’est en rien le cas. Les promesses de chacun des concepts sont très complémentaires avec une volonté commune de s’adresser à la femme urbaine et ultra connectée, cible de conquête de la marque. D’un côté, les distributeurs sont tournés vers les sneakers mode plutôt « mainstream » quand le flagship Nike se concentre quasi exclusivement sur la pratique du sport en ville, très tendance. Le NikeLab s’adresse lui aux ambassadeurs de la marque, considérés comme des clients de luxe, influenceurs puissants en particulier chez les millennials.

Pari réussi, Nike conforte ainsi sa place de numéro 1 par une quête permanente d’innovation, dans les produits comme dans l’expérience client.

Thomas De Clercq