22/11/17

Black Friday : Un rendez-vous devenu incontournable pour les e-commerçants français

Décryptages

Le 11 novembre dernier, Alibaba battait tous les records de vente en ligne à l’occasion de la « journée des célibataires » (25,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en seulement 24 heures). Cette semaine, le e-commerce se prépare pour un nouvel événement commercial important, le Black Friday.

Le Black Friday est une journée de soldes exceptionnelles qui a lieu chaque année, le dernier vendredi du mois de Novembre (au lendemain de Thanksgiving). Phénomène apparu Outre-Atlantique dans les années 1960, il s’est imposé en quelques années comme un temps fort commercial en France. Selon une étude menée par Dealabs, l’année 2017 est attendue autant en ligne qu’en magasin.

A l’occasion du Black Friday 2017, nous vous présentons les dernières tendances et bonnes pratiques pour profiter au maximum de cet événement.

En France, 9 personnes sur 10 connaissent le Black Friday. En 2016, ils étaient 15 millions à avoir réalisé des achats lors du dernier vendredi de Novembre (soit une progression de 7,3 % par rapport à 2015[1]).

Les ventes en ligne ont connu une forte hausse en 2016

Le nombre de commandes passés en ligne a connu une progression de 41% en 2016[2], plaçant ainsi le Black Friday comme le 2ème jour le plus dynamique de l’année pour le e-commerce (derrière le lancement des soldes d’Hiver en Janvier).

L’exemple d’Amazon.fr[3]:
En 2016, le leader mondial du e-commerce a réalisé une journée historique de ventes avec 1,4 millions d’articles commandés (+40% par rapport à 2015). Cela représente en moyenne plus de 970 produits commandés par minute.

En France, les enseignes s’appuient sur le Black Friday pour lancer des ventes privées et des promotions pendant les semaines qui précèdent l’événement.

Amazon.fr a mis en place la Black Friday Week du lundi 20 novembre au vendredi 24 novembre, jour du Black Friday.  Toutes les 5 minutes de 6h à 18h, le géant américain propose des ventes Flash et des promotions allant jusqu’à -60%. A l’instar de la marketplace, de nombreuses enseignes proposent elles aussi une semaine entière de rabais sur leurs boutiques en ligne. Carrefour, Cdiscount, la Fnac, Rue du commerce, Boulanger ont toutes organisé la Black Friday Week cette année. En 2016, près de 25 millions de Français ont effectué des achats pendant la Black Friday Week.

Pour la première fois en 2017, le e-commerce devrait concurrencer les magasins

En 2017, 6 Français sur 10 prévoient de réaliser un achat pendant le Black Friday. Ce sont les 35-44 ans (génération X) qui prévoient d’en profiter le plus, devant les 25-34 ans (génération Y) et 19-24 ans (génération Z)[4].
Pour la première fois cette année, les consommateurs français prévoient d’effectuer autant d’achats en ligne (60%) qu’en magasin (58%) pendant le Black Friday.

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Le budget de dépenses moyen sera beaucoup plus élevé chez les 35-44 ans[5]

Les consommateurs de la génération X prévoient un budget entre 51 et 100 euros alors que les générations Y et Z ne prévoient pas de dépenser plus de 50 euros (moins de 25 euros pour les 25-34 ans et entre 25 et 50 euros pour 19-24 ans)

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Ce budget sera utilisé principalement pour la mode et les accessoires, catégorie préférée des 3 générations de consommateurs. En seconde position, les générations Y et Z privilégieront les jeux vidéos tandis que la génération X se focalisera davantage sur la beauté et l’hygiène. La troisième catégorie de produits plébiscitée varie fortement entre les générations. Les 35-44 ans, avec un budget plus conséquent, seront intéressés par l’électroménager. Avec un budget plus restreint, les 19-24 privilégieront les produits hygiène et beauté et les 25-34 ans, les jeux et jouets.

Pour se différentier, les enseignes n’offrent pas seulement des promotions et rabais à leurs clients.

En plus des promotions et rabais proposés aux clients, les enseignes tentent de se différencier de la concurrence en proposant de nouveaux services et avantages. Le centre commercial Valley Village, par exemple, ouvrira exceptionnellement jusqu’à 22h vendredi 24 novembre (au lieu de 19h) pour permettre aux visiteurs de profiter plus longtemps des promotions. But a décidé d’organiser un jeu concours sur son site pour gagner des bons d’achats utilisables sur sa boutique en ligne. Amazon récompense ses clients « Prime » en leur permettant d’accéder aux ventes flash 30 minutes avant tout le monde. Les avantages et services sont de plus en plus plébiscités par les clients VIP / encartés lors de ce type d’événement. Parmi les actions de différentiation réalisables par les enseignes, peuvent être citées :

  • Les ventes privées pendant les semaines qui précèdent le Black Friday pour permettre aux client VIP de profiter des offres en avant-première
  • Les services dédiés exclusifs au segment VIP (ou clients encartés) : e-réservation, click & collect, chat en ligne, livraison gratuite / express
  • Un taux de promotion différencié

Pour les e-commerçants, il est indispensable d’anticiper les impacts de l’augmentation soudaine du trafic et des commandes

Les temps forts commerciaux (soldes, Noël, Black Friday…) attirent de nombreux visiteurs sur les boutiques en ligne et génèrent des pics de commandes importants. Pour le Black Friday 2017, Zalando s’attend à dépasser son record de 2016, à savoir 1500 commandes par minute en Europe. Les impacts d’une augmentation soudaine des ventes doivent être pris en compte sur le 3 dimensions suivantes :

  • Service Client 
    • Renforcer le service client : notamment la partie aide à la vente pour le Jour J mais aussi la partie SAV les semaines qui suivent l’événement pour gérer les retours produits, les remboursements…
  • Site e-commerce
    • S’assurer que le site soit en mesure d’absorber le pic de charge et reste accessible pendant l’événement
    • Sécuriser le taux de conversion en s’assurant que la partie paiement soit capable de gérer un nombre de transactions à la minute important
  • Logistique
    • Proposer la e-réservation en ligne pour les enseignes avec un réseau de distribution physique. Cela permet d’affiner le réassort des boutiques et d’optimiser le stockage des articles
    • Privilégier la livraison gratuite à domicile plutôt que le clic & collect pour les petits magasins sous peine d’être dans l’incapacité de stocker les produits commandés

Le Black Friday génère un volume de ventes important et nécessite un investissement en générosité important. Cet investissement renforce encore plus la nécessité pour les enseignes de piloter finement la générosité allouée aux clients, une générosité qui englobe les prix, les promotions et les avantages/points associés aux programmes de fidélité ; et ce afin d’analyser les impacts dans la durée d’opérations promotionnelles de grande ampleur (en termes de recrutement de nouveaux clients et de développement de leur valeur dans le temps).

A ce titre, VERTONE a développé des analyses robustes permettant de démoyenniser cette générosité par typologie de client, ce qui représente des insights forts pour ajuster la politique commerciale des enseignes.

LOÏC BECK & PIERRE BRUN

[1] LSA Toluna – Black Friday 2016 | [2] Webloyalty – Rétrospective e-commerce de l’année 2016 | [3] LSA Toluna – Black Friday 2016| [4] Dealabs – Black Friday | [5] Dealabs – Black Friday