17/05/19

Social Week#7 : le S-Commerce, la mutation des réseaux sociaux en un canal e-commerce

Décryptages

Compte tenu du trafic et du temps passé sur les médias sociaux, ce canal de communication a tout le potentiel de devenir un canal de vente à part entière, à condition d’en simplifier le parcours client. Après avoir trouvé l’inspiration sur Pinterest ou Instagram par exemple, l’utilisateur ne serait plus qu’à un clic de l’achat spontané… quoi de plus favorable pour booster le taux de conversion ?

Une tendance déjà en plein boom en Asie

La fonctionnalité shopping devient même indispensable pour conquérir les jeunes générations, en Asie par exemple. En Chine, 70% de la génération Z déclare préférer acheter sur les médias sociaux1, 20% des achats e-commerce en Chine se font sur Wechat.

L’Oréal Paris, la marque française de cosmétique a su saisir l’opportunité en se rapprochant du géant chinois Tencent à l’occasion du festival de Cannes. La marque a en effet proposé un live streaming de la montée des marches en collaboration avec la chanteuse Li Yuchan avec lien pour acheter directement les produits portés par les célébrités au sein de la plateforme WeChat2.

A chaque plateforme sociale sa fonctionnalité shopping « In-App »

En Europe et aux US, le S-Commerce se développe timidement mais progressivement depuis 2017. On anticipe une accélération probable à suivre sur 2019, grâce au développement de contenu shoppable ou de boutique in-app sur les plateformes sociales, tels que3 :

  • Facebook Marketplace (équivalent du Bon Coin), lancé en 2017 et utilisé par plus de 800 millions de consommateurs dans 70 pays différents
  • Instagram « Shopping », en France depuis mars 2018, permettant d’acheter des articles tagués sur les photos ou stories postées par les marques
  • Pinterest « Shop the look », épingles e-commerce crées en 2015 puis repensées en 2018 pour accéder au format marchant en 1 clic, participent à la conversion en encourageant près de 55% des clients à acheter des produits sur la plateforme (essentiellement aux US)4
  • Snapchat a lancé une fonctionnalité shoppable en avril 2018, « Shop Now », permettant à l’utilisateur de se rendre directement sur le site de la marque grâce à un logo placé au-dessus du filtre sponsorisé
  • Twitter serait actuellement en test d’une fonctionnalité « Shopping » … affaire à suivre.

Enfin, le succès de la vidéo et du live streaming sur les médias sociaux ne font que booster ce potentiel commercial des plateformes sociales en donnant l’opportunité de faire des démonstrations produits par exemple. C’est le cas de la marque de cosmétiques Glossier, ne disposant que de très peu de boutiques, qui s’appuie sur des tutoriels vidéo sur social media pour créer l’expérience client et susciter l’intention d’achat.

Les marques et retailers qui souhaitent prendre le virage du S-Commerce, comme Nike ou Séphora par exemple, sont déjà en collaboration avec les plateformes sociales pour continuer à innover sur ces canaux et tester de nouveaux formats. Nous resterons donc attentifs au lancement de ces initiatives en 2019.

Les innovations S-Commerce à suivre en 2019

En septembre 2018, Snapchat a très nettement positionné sa stratégie marchande en se rapprochant du géant du e-commerce Amazon, pour lancer le « Shazam du shopping » (cf. illustration principale). Cette nouvelle fonctionnalité « Visual Search », sorte de moteur de recherche visuel, permettra de reconnaitre les produits pointés par la caméra du smartphone pour rediriger l’utilisateur vers la fiche produit Amazon. L’achat du produit recherché ne sera alors plus qu’à un clic !

Après IGTV, Instagram a lancé en mars dernier une solution de paiement directement intégrée dans son application appelée « Checkout »: les clients peuvent désormais réaliser leurs achats directement à l’intérieur de l’écosystème Instagram…une nouvelle forme de « I-Commerce » ? Et Markr Zuckerberg ne s’arrêt pas là : à l’occasion du F8, il a annoncé qu’il sera prochainement possible d’acheter des produits via des comptes de « créateurs » c’est à dire des influenceurs.

Les plateformes sociales multiplient les passerelles entre média et e-commerce. Elles cherchent à se doter de fonctionnalités supplémentaires pour inciter les utilisateurs à naviguer le plus longtemps possible au sein de leur écosystème.

Si le S-Commerce semble prometteur pour l’avenir des médias sociaux, il sera cependant primordial de rester vigilant à ne pas polluer l’expérience utilisateur par la multiplication des sollicitations marchandes.

STEFFANIE BURGHOLZER, AVEC L’EQUIPE SOCIAL MEDIA VERTONE

SOURCES

(1) China’s Gen Z relies on social media for shopping​

(2) L’ORÉAL MEETS WITH TENCENT TO PIONEER MARKETING SOLUTIONS FOR DIGITAL CHINA

(3) Tendances Social Media 2019

(4) Rapport sur les Tendances Social Media 2019

(5) Introducing Checkout on Instagram

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