08/07/19

Une marque doit-elle forcément lancer un site e-commerce ?

Décryptages

Dans l’étude réalisée par la Fevad (Comment les marques investissent l’e-commerce ?), « 82% (des marques) déclarent que lancer son propre site de vente en ligne est le meilleur moyen pour une marque de réussir sa stratégie e-commerce ». Par ailleurs l’article met également en avant les investissements importants nécessaires pour réussir cette stratégie : d’ordre financiers & humain…

Chez Vertone, nous avons également réalisé une étude sur l’e-commerce  il y a quelques mois montrant que même sur l’alimentaire (230 marques de PGC alimentaire étudiées – hors réseau de distribution), 38% d’entre elles possèdent un e-shop.

Selon nous, une stratégie « e-commerce » réussie POUR UNE MARQUE (HORS RéSEAU DE DISTRIBUTION) ne rime pas forcément avec le développement de son propre site e-commerce.

C’est vrai qu’il est facile pour les marques de se laisser tenter lorsqu’on voit le nombre de prestataires de services prêts à les conseiller et à les accompagner au développement de leur propre site e-commerce. Très souvent leur promettant une croissance rentable à moyen terme ou une perte de part de marché si elles n’y vont pas.

Pourtant quand on y regarde de plus près, les promesses ne semblent pas tenues :

  • La plupart des sites e-commerces (de marque) ne sont pas rentables
  • Leur trafic est faible (voir très faible), notamment face aux mastodontes du web (Amazon, Booking, UberEats, Facebook, Instagram…). Une étude Wunderman Thompson Commerce, précise d’ailleurs que 79 % des internautes aux US cherchent d’abord leurs produits sur Amazon plutôt que sur les moteurs de recherche ou d’autres sites de ventes
  • La CVP (Customer Value Proposition) est souvent floue voire inexistante, notamment car les objectifs ne sont pas clairement posés ou difficilement atteignables

Alors oui les 2 premiers points sont légèrement « optimisables » sur du court terme, en revanche pour la CVP, c’est bien plus complexe. Car finalement pourquoi un client se rendrait sur un site de marque (notamment une marque de PGC) pour y acheter son paquet de biscuits ou sa crème solaire ? Le parcours le plus intuitif reste encore aujourd’hui celui de la grande distribution ou de la distribution spécialisée (que ce soit en ligne ou en magasin).

Attention, notre recommandation n’est pas qu’une marque ne doive pas faire de e-commerce ! En revanche, nous pensons qu’il ne faut pas forcement partir sur un site Direct-to-Customer trop vite.

Il faut au préalable se poser quelques questions clés :

  • Quelle est la notoriété de ma marque ? 

Si quelques-uns de mes concurrents sont plus connus que moi, cela va être difficile d’émerger en direct face à eux. Les investissements média vont donc devoir être importants et la rentabilité ne sera pas facilement au rendez-vous

  • Ai-je un site vitrine de marque sur lequel capitaliser ? 

En effet, il va être plus pertinent et surtout beaucoup moins coûteux d’investir en trafic naturel sur mon site de marque pour ensuite éventuellement driver le trafic sur mon site e-commerce dans un second temps, bien plus que de lancer rapidement mon site e-commerce et par la même occasion devoir investir fortement en investissement média.

  • Quelle est ma présence sur les réseaux sociaux ? 

Si je suis présent de manière pertinente sur les différentes plateformes sociales clés (Facebook, Instagram, SnapChat…), cela me permet de capitaliser sur ce trafic pour gagner en visibilité et notoriété. Et pourquoi pas également, driver du trafic naturel / organique sur mon éventuel site e-commerce (dans un second temps).

  • Quel est le poids du e-retail dans mon business actuel et sur mon marché ? 

Le e-retail pèse souvent beaucoup plus que l’e-commerce en direct pour une marque ou globalement sur un marché. Il est donc plus pertinent de capitaliser sur ce canal en priorité que sur l’investissement en direct. Car même si ces e-distributeurs impactent les marges, ils me permettent de gagner fortement en visibilité et de faire des ventes additionnelles. Il est donc clé de maximiser/optimiser sa visibilité sur ces sites, par exemple en démultipliant les référencements sur ces sites et leur proposant des contenus de qualité ( infos produit, images de qualité, informations liées à l’usage des produits…)

  • Quelle est ma capacité d’investissement ?

Lancer une activité e-commerce n’est pas la même chose que lancer un site vitrine : Cela nécessite une logistique dédiée, un service client, des compétences spécifiques à acquérir (e-CRM, e-merchandising…), un système d’information à faire évoluer entre mes magasins et mon site (pour être omnicanal)… Sans investissement conséquent, il vaut mieux ne pas me lancer dans l’aventure.

En synthèse, la bonne stratégie ne réside pas forcément dans le lancement d’un énième site e-commerce et doit être mise au regard de deux éléments forts :
  1. La notoriété de la marque et sa maturité /son empreinte digitale
  2. Les objectifs recherchés

L’objectif recherché est important car selon l’objectif, la stratégie e-commerce ne sera pas la même et les leviers à actionner également. Au-delà de l’objectif de CA additionnel qui est clairement le plus difficile à atteindre et qui passe nécessairement par une forte différenciation, les marques peuvent également avoir des objectifs de développement d’attachement à sa marque, d’image, de notoriété, de recrutement, de connaissance client.

Les alternatives peuvent alors être multiples comme :

  • optimiser sa présence sur le e-retail,
  • savoir tirer parti des réseaux sociaux pour gagner en visibilité,
  • capitaliser sur un (ou plusieurs) site(s) vitrine(s), notamment pour ensuite driver du trafic sur son site e-commerce (de manière rentable dans un second temps).
Finalement, la décision de se lancer sur l’e-commerce en direct nécessite (au-delà des investissements financiers et humains) de définir une proposition de valeur différenciante selon l’objectif recherché.

Quelques exemples de leviers différenciant :

  • Créer du lien avec le consommateur final : en mettant par exemple ses collaborateurs en avant sur le site (ex : Nature Addict) ou via la co-construction produits (comme le fait par exemple Lego avec sa plateforme online)
  • Proposer des produits exclusifs : comme la gamme Made for you de Bic ou encore les produits exclusifs Bonne Maman

 

  • Proposer une profondeur et largeur d’offre beaucoup plus importante que chez un retailer/e-retail : comme le font les marques Albert Menez, ou L‘Oréal Paris sur leurs propres e-shop
  • Proposer un service à valeur ajouté, de type :
    • La livraison et l’abonnement: avec Evian chez vous qui permet de se faire livrer à domicile en abonnement (ou non) ses packs d’eau
    • La personnalisation de produits: Coca, Evian, M&Ms, Gemmo (joaillerie premium accessible en ligne)
    • Des expériences inédites: visites d’usine ou d’ateliers (Galette Saint Michel)

Et pourquoi pas aller jusqu’à réfléchir à de nouveaux business models : box d’abonnement, financement participatif dans l’élaboration de produits, vente de produits de seconde main… Toutes ces initiatives qui seront selon nous toujours bien plus impactantes que de lancer un e-shop « classique ».

SUR CES PROBLÉMATIQUES, VERTONE PEUT VOUS ACCOMPAGNER DANS VOS PROJETS : RETROUVEZ L’OFFRE DE CONSEIL VERTONE POUR LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION

PIERRE BRUN

Senior Manager
Retail, marques, Luxe