Comment développer un marketing responsable en Assurance ?

Une étude menée par VERTONE en 2019 auprès de 80 dirigeants d’entreprises de différents secteurs montre qu’1 dirigeant sur 2 dans le secteur de l’Assurance se considère tout à fait préoccupé par les impacts sociétaux. Néanmoins, cette même étude met en évidence que les acteurs de l’Assurance sont, en moyenne, engagés dans une démarche souvent moins volontariste et moins tournée vers la clientèle que celles d’autres secteurs. VERTONE vous délivre les clés d’un marketing responsable et d’une démarche à impact positif en Assurance.

Si les assureurs semblent avoir une posture globalement moins volontariste que dans d’autres secteurs en termes de business à impact positif, ce constat global ne doit pas occulter les démarches remarquables de certains acteurs. Par exemple MAIF et l’insurtech Wakam ont tous deux le statut d’entreprise à mission et multiplient les initiatives en réponse aux enjeux sociaux et environnementaux.

De notre point de vue, le Marketing Responsable en Assurance doit répondre à un double enjeu :

• Développer des propositions de valeur responsables, en accord avec les attentes des clients, les enjeux de société ainsi que les objectifs de rentabilité de l’assureur 
• Donner du sens, faire de la pédagogie et procurer de la transparence pour une « consommation plus responsable » du produit assurance auprès des clients grâce à des approches marketing et relationnelles adaptées.

Enjeu #1 – Développer des propositions de valeur responsables, en accord à la fois avec les attentes des clients, les enjeux de société et les objectifs de rentabilité économique

Développer l’impact positif de l’assureur par le biais de ses offres de produits et services

L’assureur responsable doit accompagner les grandes transformations de la société et de l’environnement en anticipant logiquement les risques qui y sont associés et mais également en y contribuant positivement.

Cela pourra se matérialiser par la définition d’une stratégie associée qui doit apporter des réponses à 3 questions clés :

• Quelles sont les transformations de la société et de l’environnement que l’Assureur doit / veut accompagner ?
• Quelle nature d’accompagnement l’assureur souhaite-t-il développer ? Souhaite-t-il « uniquement » anticiper les transformations et les risques associés pour proposer des solutions adaptées ? Souhaite-t-il s’engager davantage en accompagnant et facilitant certaines de ces transformations ? Ou souhaite-t-il aller encore plus loin en initiant un mouvement à impact positif, avec par exemple des offres résolument dédiées à ces enjeux ?
• Quel niveau d’implication de sa clientèle l’assureur souhaite-t-il générer eu égard à ces transformations ?

A titre d’exemple, on citera le cas de l’assureur Wakam qui a choisi de porter des engagements précis en matière d’offre inclusive en communiquant sur ses ambitions à fin 2023 : « faire en sorte que notre gamme de produits d’assurance inclusive représente 5% de notre CA en l’étendant à un autre pays et en proposant 2 nouvelles garanties par an ». L’exemple du Crédit Coopératif en matière d’inclusion est également intéressant, qui au travers de sa carte bancaire solidaire implique ses clients à s’engager eux-mêmes : « à chaque retrait avec la carte, un don est réalisé auprès d’une association choisie par le client ». MAIF également par le biais de son PER responsable et solidaire a fait ce même choix d’implication de ses clients : « Le PER 100% ISR a pour vocation d’offrir la possibilité de préparer sa retraite tout en finançant le développement d’entreprises qui agissent pour l’emploi et l’insertion professionnelle, ainsi que pour l’environnement et la transition écologique ». 

Il est important de noter que les exemples cités ne portent pas toute la stratégie de l’assureur et que celle-ci doit être lisible au travers de l’ensemble des actions prises, qui doivent traduire un positionnement stratégique et différenciant sur le marché.

Développer et démocratiser les services de prévention

Si la prévention fait partie naturelle du rôle de l’assureur sur le périmètre des risques que porte son activité, son renforcement nous parait essentiel dans une logique de « triple win » : gagnant pour l’assureur, pour l’assuré et pour la société. Ces mêmes actions de prévention permettront en outre à l’assureur de « réchauffer » une relation client par nature peu dense et souvent complexe comme nous l’avions exposé lors d’un précédent article sur La Fidélisation en assurance.

Les assureurs ont bien compris ce tiercé gagnant et développent des actions ou encore des programmes de prévention. On citera par exemple le Programme Vitality de Generali France proposé aux salariés des entreprises assurées en santé / prévoyance collectives chez l’assureur. Il vise à développer les comportements responsables en santé, tout en renforçant l’image de l’employeur auprès de ses salariés et l’attachement à la marque de l’entreprises vis-à-vis de l’assureur. Plus modestement, Groupama Val de Loire alerte ses assurés par SMS en amont des aléas climatiques : « Orage sur votre commune. Préparez-vous, mettez-vous en sécurité, limitez vos déplacements. Protégez vos appareils électriques. Groupama PVL ».

A l’aune des actions prises en termes de développement d’offres de produits et services positifs et notamment en matière de prévention, l’assureur pourra évaluer le niveau d’impact global de sa gamme d’offres pour en faire un élément de communication externe le cas échéant et/ou a minima un critère supplémentaire pour la faire évoluer ou encore décider des investissements à engager pour la moderniser.

Enjeu #2 – Donner du sens, de la pédagogie et de la transparence, via les approches marketing et relationnelles

L’assurance est par essence une activité à impact, basée sur le principe de la mutualisation permettant à chaque individu de se couvrir à tarif abordable face à des risques qu’il ne pourrait assumer seul. Pourtant, le secteur semble assez peu bénéficier de l’image positive de cet impact. En effet, selon une étude IPSOS réalisée pour la FFA en 2017, 1 Français sur 2 se déclare méfiant vis-à-vis de son assureur. Et les reproches en matière d’insuffisance d’actions prises par le secteur dans le contexte du Covid-19 n’ont fait que renforcer cette image peu positive.

Pour juguler ce paradoxe, il est nécessaire que les assureurs développent vis-à-vis de leurs clients et prospects des approches relationnelles tout au long du cycle de vie et sur l’ensemble des points de contact visant à :

• Donner du sens et valoriser l’activité de l’assureur : conscientiser sur le besoin d’être couvert en fonction de la réalité des risques, et valoriser ce pour quoi la cotisation du client est utilisée dans sa dimension collective
• Être pédagogue sur le métier de l’assureur, sur le modèle financier et la redistribution de la valeur : « pourquoi ne puis-je pas être toujours couvert à 100% en tant que client ? »
• Être transparent, vulgariser les conditions et les clauses des contrats, donner des exemples, s’assurer de la bonne compréhension du client

C’est le sens des démarches entreprises par certains assureurs, à l’instar de la start-up d’assurance Luko qui s’adresse aux clients en langage clair, avec des conseils concrets sur les options auxquelles souscrire. Par exemple elle conseille ainsi en matière d’assurance habitation : « La garantie dommages électriques souvent proposée en option dans les assurances habitation pour vous « protéger » des dégâts de la foudre est souvent inutile en appartement car la plupart des immeubles sont équipés de parafoudre ». L’UNOCAM émet une brochure à destination des assureurs santé et de leurs assurés, « 6 clés pour mieux comprendre et bien choisir sa complémentaire santé », visant à simplifier la compréhension des garanties santé en illustrant des cas pratiques pour le client. Par exemple : « Marie consulte son médecin généraliste de secteur 1 (sans dépassement d’honoraires) et s’acquitte de 25€ d’honoraires. Que prend en charge le Régime Obligatoire ? Qu’est-ce qui reste à sa charge sans complémentaire santé ? Qu’est-ce que prend en charge sa complémentaire santé avec les 30% du ticket modérateur ? Quel est son reste à charge final… ? »

Cela passe également par des démarches proactives et personnalisées selon les étapes de vie du client. Ainsi, lors d’une demande de prise en charge hospitalière, un assureur pourra communiquer de manière proactive au client sur les services d’assistance ouverts par son contrat d’assurance.

Si ces exemples sont très concrets, ils ne doivent pas masquer l’ampleur des travaux qui restent à mener par les assureurs en la matière pour regagner la confiance des assurés !

Le Marketing Responsable en Assurance vise en premier lieu à donner du sens, faire de la pédagogie et procurer de la transparence aux assurés pour une consommation plus consciente et responsable du produit d’assurance. Si cette condition est nécessaire, elle n’est pas suffisante au regard de la criticité des enjeux sociétaux auxquels nous devons faire face. Les assureurs ont un rôle majeur à jouer au sein de la société et de l’économie, pour développer une démarche plus engagée et innovante en matière de développement d’offre de produits et services à impact.

Un article rédigé par Florence Hirondel et Fabienne Goarzin