Comment les services peuvent-ils contribuer à la fidélisation des clients sur le marché de l’assurance ?
Dans un contexte marché de plus en plus tiré par les prix, l’intégration de services aux offres d’assurance, devient un facteur majeur de différenciation et de fidélisation, voire une condition de survie pour certains.
Les bénéfices à attendre de ces services sont nombreux mais la transformation requise pour réellement intégrer les services à l’offre n’est pas à négliger.
Dans l’assurance la guerre des prix fait de plus en plus rage. Sur l’assurance auto et habitation, la loi Hamon renforce la concurrence entre les acteurs, en assurance santé l’ANI ouvre un nouveau marché sur les contrats collectifs de base convoité par l’ensemble des acteurs du marché.
Avec des offres d’assurance standardisées de plus en plus comparables, le volet service de l’offre devient clé pour les assureurs, pour se différencier, défendre leurs prix et fidéliser leurs clients.
« Seuls ceux qui vont au-delà du contrat de base et qui offrent des services, permettant de dégager des excédents, survivront“, affirmait Guillaume Sarkozy en février sur la Tribune.
Le service est non seulement un argument concurrentiel par la valeur qu’il apporte au client, mais il génère aussi bien d’autres bénéfices pour l’entreprise :
- Certains services peuvent se révéler vertueux pour diminuer la sinistralité dans une démarche gagnant-gagnant: services de prévention (dépistage et coaching santé, prévention vol et incendie…), réseaux de soins…
- Les services digitaux, permettent d’accélérer la dématérialisation de certains actes, laissant la possibilité aux équipes de gestion de se concentrer sur des actions à valeur ajoutée pour le client
- Le service renforce globalement les occasions de contacts entre le client et l’assureur et donc la proximité client tant recherchée par les assureurs.
Ainsi certains assureurs orientent clairement leur STRATÉGIE DE FIDÉLISATION sur les services :
- Malakoff Médéric a lancé en mai une nouvelle gamme de services intégrés aux contrats collectifs santé et prévoyance, autour de la prévention des risques, la maîtrise de l’absentéisme, la santé au travail et l’accompagnement des salariés fragiles.
- Axa fait de son offre de service un axe majeur de différenciation à grand renfort de communication, notamment autour de son comparateur « quialemeilleurservice »
Si tous les acteurs de l’assurance proposent des services, la différence se joue dans la mise en avant de ceux-ci, leur packaging et leur diffusion par les réseaux de distribution.
Le passage d’une offre produit à une offre « produit+service » est en effet une vraie transformation de métier pour l’assureur avec des impacts non négligeables sur les hommes, les processus et les outils.
Demander à un commercial habitué à vendre des garanties, d’accompagner un client sur la gestion des risques liés à son métier, de parler de prévention, de sécurité, d’usage du digital … .constitue un changement de métier radical qui doit être accompagné par de la formation et de l’animation, de la conduite du changement. C’est un changement total de posture qui doit s’opérer pour passer d’un rôle de vendeur à un rôle de « consultant/coach ».
De même en relation client, accompagner le client sur l’usage et le déploiement des services demande de la formation : connaitre le contenu, conseiller, orienter vers les multiples partenaires/prestataires intervenant dans le déploiement (aide à domicile, dépannage, réparation, juriste…). Certains assureurs se dotent même de profils internes spécialistes des risques et des services « consultants gestion des risques », « Chargé de prévention » pour Harmonie mutuelle, « Ingénieur prévention » pour Groupama…
L’intégration de services à une offre d’assurance doit donc être vue comme une vraie opportunité de différenciation et de fidélisation mais aussi comme un changement ambitieux d’approche nécessitant une transformation en profondeur de l’entreprise.